飞鹤飞慧奶粉靠谱吗,飞鹤飞睿奶粉淘汰了么

飞飞汇奶粉靠谱吗？贺飞飞锐奶粉被淘汰，还没有结束。

30年来，中国奶粉行业沐浴在量价齐升的“黄金时代”，也跌落悬崖。辛辛苦苦20年建立起来的名声，只用了5分钟就崩塌了。中国乳业经历巨大危机后，中国奶粉行业一度陷入低谷。

还记得几年前，中国消费者在网上抢购洋品牌奶粉的现象，在、日本、韩国都曾是热门话题。

2008年的“五分钟”之后，中国乳企用了十几年的时间，再次画出了一条陡峭的增长曲线。

从的仅31%的市场份额，到2021年，国产奶粉的市场份额将达到60%以上，并再次超越洋奶粉。很少有行业像婴儿奶粉行业一样，被置于死地后又重生，完成了一次传奇般的逆袭。

美赞臣在中国自我推销，雅培奶粉“雷人”频出，洋奶粉巨头陷入低谷。中国奶粉行业正在经历一场的大变革，国产奶粉品牌成为赢家。

随着国内消费升级和监管加强，国产奶粉通过重塑品牌，重拾消费者信心，逐渐收复失地，但现在又重新爬到了山顶。

有人说婴幼儿奶粉是史上最难的“国潮”，但国产奶粉到底做对了什么，值得大家深思！

成功逆袭并取得中国婴幼儿奶粉市场销量的贺飞，无疑是观察国产奶粉近三十年演变的样本。

一个

国产和进口奶粉的厮杀已经持续了很多年。但数据显示，越来越多的人开始喝国产奶粉。

根据中国乳制品工业协会和农业部乳与乳制品质量监督检验测试中心(北京)发布的《2021中国奶业质量报告》，2020年，国产婴幼儿配方奶粉市场份额达到54%，实现了对外资品牌的反超。

其中，奶粉一哥贺飞一路飙升，5年营收近4倍，峰值市值超过2200亿港元。

近日，中国飞鹤(06186.HK)2021年业绩发布。

贺飞发布的财报数据显示，2021年全年营收突破200亿元，达到227.8亿元，同比增长22.5%，连续6年保持稳定增长；归母净利润68.7亿元，同比下降7.61%。剔除原生态牧业2020年溢价收购收入，同比增长21.2%；

从行业来看，2021年可谓是奶粉行业的“水逆”之年。

国家统计局数据显示，2021年中国新增出生人口1062万人，比2020年下降11.6%。

面对逆境，在上游原料价格大幅上涨、贺飞终端产品价格不变的情况下，公司实现了营收和净利润的双增长，保持了中国婴幼儿奶粉市场销量、增速、市场份额，使贺飞“奶粉一哥”名副其实。

但出乎意料的是，在政策利好和消费升级的当下，贺飞的利润规模却在下滑。

相比2020年35.49%的营收增速和89%的利率增速，贺飞在2021年明显陷入了增收不增利的尴尬境地。

财报还显示，中国飞鹤的销售及分销费用从2020年的52.3亿元增长27.9%2021年的67.29亿元，主要是由于线下销售及推广费用的增加。

二

据悉，贺飞是国内首家年销售额突破100亿元的婴幼儿奶粉企业。从一家小奶粉厂到“奶毛”，贺飞在2021年交出了一份喜忧参半的财报。

在国内婴幼儿市场不景气的情况下，高端的贺飞奶粉还能再飞起来吗？

果然，二级市场“用脚投票”。贺飞披露财报次日，投资者反应：贺飞股价下跌8.4%，公司市值降660.75亿港元；

中国贺飞的股价已经上演

然而此后，该公司股价却跌停不休。截今日收盘，公司股价报7.7港元/股，较最高点跌逾六成。市值缩水1500多亿港元，乳业首跌。

可惜“奶粉一哥”在不增加利润的情况下逐渐走下坛，因为在某种程度上，飞鹤了国产奶粉的崛起。

追溯到1998年夏天，在首都北京举办了一场“中国牛奶科学论坛”，讨论为什么日本人的平均身高比上一代人高10cm。经过长时间的讨论，专家们得出了一个结论：日本人通过喝牛奶长高。

在“一杯牛奶，一个强大的民族”的口号下，全国人民迅速点燃了喝牛奶的热情。在一个巨大的市场中，能够快速廉价地生产牛奶的公司将是赢家。

2001年，中国牛奶总产量和牛奶产量双双突破1000万吨，50年翻了50多倍。2004年和2008年，这一数字分别超过2000万吨和3000万吨。当时中国乳业发展速度惊人。

三

在相对宽松的环境下，一些野企业开始野蛮生长。

众所周知，2008年三聚氰胺事件后，国内多家奶粉企业检出三聚氰胺，中国消费者对国产奶粉的信任度跌谷底。之后很长一段时间，内地家庭对国产奶粉的抵触更多的是不信任。

重大公共事件虽然“杀死”了一批人，却让另一批人坚强地活了下来。幸存者无法预料的是，幸存只是一个开始。站在历史的十字路口，他们将面临“失去的十年”。

自此，中国奶粉市场受到重创，国产奶粉品牌节节败退，洋品牌抢夺了大半市场。

欧睿数据显示，国产奶粉的市场份额从2008年前的70%下降到2015年。

飞鹤是少数几家“独善其身”避开三聚氰胺的本土乳企之一，但终究还是受到国产奶粉整体负面形象的影响。

面对国产品牌共同的危机，飞鹤痛定思痛，誓要把中国市场从洋奶粉手中夺回来。

在政府层面，一系列规范国产奶粉的政策和越来越严格的审查标准推出，开启了国产奶粉的“最严监管”时代。 中国奶企们从此走上了一条漫长的信任重建和质量赶超之路。

直到2016年，被称为史上最严的中国婴幼儿奶粉配方注册制正式颁布后，内资品牌才得以反弹。

弗若斯特沙利文报告显示，从婴幼儿配方奶粉注册制落地开始，过去三年，国内的奶粉配方数量已经从3000个减少到1000余个。

肆

短短数年间，以飞鹤为代表的“领头羊”，便开启了崛起之路，成为领先的国货品牌。

回看飞鹤的发展历程，飞鹤成功的关键是敢于聚焦高端化。

公司在 2010 年就推出了均价超过 450 元 /kg 的超高端星飞帆系列，并且在 2015-2016 年淘汰年销售额 5 亿的低端 " 飞慧 " 等产品线。

自 2017 年开始，飞鹤就专注聚焦所有资源主推超高端产品星飞帆，直击国产奶粉痛点，并大幅度投放广告，公司因此取得了很多消费者的信任。

根据欧睿的数据，飞鹤 2020 年市场占有率达 14.8%，超过雀巢（12.8%），成为行业。

在飞鹤强势崛起的下，中国奶粉行业 CR3 也自 2015 年以后持续，2020 年达到 38%。

然而，飞鹤坐稳了国内奶粉老大的宝座，而今其玩法略显后劲乏力。

2018 年 2021 年，飞鹤营收增长率分别为 76.52%、32.04%、35.50% 和 22.50%；归母净利润增长率分别为 93.26%、75.47%、89.01% 和 -7.61%。

2021 年，飞鹤高增长已然不再，这可能也是过去一年飞鹤股价跌跌不休的缘由。

巨资请章子怡代言、市场价格混乱、经销商诟病……奶粉老大哥飞鹤到底是高端配方还是高级“智商税”？

那些曾短时间辉煌，如今却不知所终的企业，常常被称作“烟花企业”。然而，同样面对行业的周期性挑战，有的企业却能逆流而上？

通过观察那些长期成功的企业，我们发现，它们都具备一个共同特征——对经营有着超长线的心态，这些企业明确一个底层目标，并不在意明天会发生什么，却对10年甚20年后的价值定位异常清晰。

不同于伊利、蒙牛等产品品类和营收规模都要大得多的乳企，飞鹤属于婴幼儿配方奶粉单一赛道的王者，但是目前这一领域已触及到发展天花板、且出现萎缩态势、市场更是走向存量竞争，飞鹤既要承受守住这块市场的重压，又要努力开拓出新的业绩增长点，“奶粉一哥”未来的发展之路道阻且长。

同样的，对中国婴幼儿配方奶粉而言，国产品牌市场增长同时保证高质量，也是任重而道远！

参考资料：

《国产奶粉三十年：飞鹤崛起凭什么》，华尔街见闻

《“国进洋退”，国产奶粉靠什么胜出？》，巨潮WAVE

《飞鹤：利润下滑，“奶粉一哥”难再飞》，蓝媒汇财经

《飞鹤的定力：站在价值的地板上与周期共舞》，中欧商业评论

《国产奶粉的下个黄金十年，为什么飞鹤是最好的竞争力样本？》，财经无忌

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