落地页是什么海报,落地页是什么图片

登陆页很重要，一个好的登陆页可以获得更多的点击和转化。

登陆页是指用户搜索/点击关键词后看到的个页面。与登陆页相关的指标有点击率和跳出率，反映登陆页的效果。

多年制作登陆页面的经验，发现对于一个页面来说，没有好坏，只有适不适。很多时候，页面设计很丑，却在不经意间“审丑”成了流量密码。用户在这个页面上找到想要的结果，完成想要的动作，这是一个很好的登陆页面。

有些登陆页面是精心打扮的，如果访问者不知道自己在哪里，不能快速达到预期目的，那就不是一个好页面。

同理，将所有流量导向一个登陆页面也不是最好的推广策略。不同的人有不同的目的。如果根据访客画像将流量定向到不同的登陆页面，会取得更好的效果。

当访问者浏览和点击页面时，整个过程基本上都是下意识的。他们不用想太多就在3秒内决定是否继续看下去，但最初的目的很明确，希望马上看到预期的结果。所以，一个好的页面首先有一个“清晰的价值主张”。思考页面中最突出的元素的含义是否清晰。如果是为了大众，比“看起来很棒”更重要的是通俗易懂。

价值主张可以从两个方面来解释：

1)价值点

这是一个大多数人都能认可的价值主张，也就是描述了一个产品能够被用户清晰感知的价值。不是一味的描述产品的功能和性能有多优秀，而是潜在用户认为的价值在哪里？

比如用户购买活力森林泡泡水，不是因为“赤藓糖醇”优于“焦糖”，而是因为“0糖、0脂肪、0热量”；买Lululemon瑜伽裤不是因为“Nulu”比“聚酯纤维”有更多的高级棉毛和丝麻，而是因为穿上后的黄油般柔软感和“感”；买豪车不是为了从A点到B点的方便，而是为了用品牌和品位投射自我形象，这也是劳斯莱斯靠网络名人代言翻车的原因。

同时，价值主张应该是独特的，这为潜在客户提供了其他品牌无法提供的差异。换句话说，你的产品或服务少在某些方面是更好的选择。只要客户相信少有一个方面是最好的选择，他们就有理由选择你而不是你的竞争对手。

2)支持点

承诺一件事容易，实现一件事不容易。如何让一个原本难以相信的承诺变得可信，我们平时要注意以下几点：

具体声明：

人们很难相信一个模糊的描述。如果是具体的说法或承诺，更容易让人觉得可信。比如“领先的企业服务提供商”几乎没有意义，而“为 世界500强品牌提供服务”的影响要大得多；

展示证据：

陈述价值主张时，展现价值主张背后的逻辑。比如“购买企业服务的客户复购率超过”比单纯说“提供优质产品和售后服务”可信得多；

作出承诺：

获得信任的有效方法是“提供退路”，比如开通服务后15天内无理由退款。胆子大一点的，可以提供“无效双倍退款”的服务；

口碑效应：

用户已经对各种价值主张免疫，单纯的广告很难得到充分的认可。让别人替你说话是当今最有效的手段之一。

如果你不想让用户在等待登陆页面加载的时候耗尽耐心，最好让整个等待时间少于3秒。

用户的等待体验其实受两个因素影响，实际等待时间和感知等待时间。

实际等待时间是一个客观消耗时间，受技术、网络等因素限制。感知等待时间是用户的主观感知，减少实际等待时间是基础。利用心理认知和交互方式来缩短用户的感知等待时间，可以创造关键差异。

要缩短实际等待时间，我们可以从以下两点着手：

1)优化技术架构

优化交互逻辑，简化框架结构，降低服务器的数据处理能力，弥补技术缺陷。

2)根据场景选择数据加载方式。

全屏加载保证了内容的完整性，但如果整体加载较慢，会有明显的焦虑感；

优先考虑装载。当有图片和文字时，可以先加载文字，保证用户流畅阅读；

自动加载，营造无限浏览的错觉，提前预载后页内容，沉浸感强；

离线加载，在离线的情况下，采用预加载离线缓存的设计。

要缩短等待时间，可以从以下四点入手，让用户轻松优雅地等待：

1)概念装载模型

优秀的概念模型可以帮助用户理解正在发生的事情而不会产生混淆。比如告知加载进度，让用户有知情权，更好的预测加载完成时间。如果缺少通知，用户会猜测一个概念模型，但这个过程会让人焦虑；

2)有趣的装载

一个人的耐心很大程度上受心理活动的影响。让等待的过程充满有趣的事情或者做有趣的事情，分散用户的注意力，让用户忙起来，会有很大的帮助。比如通过创意文案、色彩、动态效果、声音等有趣的内容让用户开心；

3)模态载荷

非模态加载模式允许用户在等待的同时继续做其他事情，大大降低了等待的焦虑感；

4)超出预期

当用户在等待设置时间时，最好将设置时间设置为超出实际时间。提前完成加载会给用户意想不到的惊喜，但这个小技巧不要滥用；

5)隐性等待

如果想提高登陆页的转化能力，就需要让CTA有吸引力。比如企业服务介绍页面的CTA应该是可以下载、试用产品等。点击后。如果CTA只调用注册或购买，转化率会明显降低。CTA后面是表单，让用户尽可能在当前页面填写表单。别跳，再试一次。

我们曾做过这样一次实验，在同样图片、文案、渠道情况下，用不同 CTA 进行 A/B 测试：

测试结果：

页面上的每个细节都会对结果产生影响，不要忽略小小的 CTA。如何选择 CTA 取决于图片、文案和受众人群目的。SaaS 产品受众就要「立刻试用」，电商受众就要「立刻购买」，电影受众就要「查看场次」，这才能化唤起用户行动力。

连贯性指的是，用户点击后，获得的内容与落地页的内容要保持连续性，让用户的思考不间断，并不断加强行动力。

还是 SaaS 产品那个场景，用户点击「立刻试用」看到的却只有图片介绍，是不是会很失望，而且大概率会马上关闭这个页面。这就是连续性被中断了，整个过程中任何环节断档，都会导致用户离开。

优化连续性可从以下 3 点入手：

1）在标题中加入可执行前置

也就是把 CTA 前置在标题上，效果会更好。比如在标题结尾写上「立刻试用」，会获得更多点击。因为用户在进入落地页时已自带预期，这样的预期如果连续性被满足，会增强用户在落地页的行动力；

2）强化创意描述

不同创意有不同描述方式，切记千篇一律的描述，短平快的语句、俳句、格式整齐、节奏押韵都是加分项，有明显优惠政策与权益激励会让内容更有吸引力；

3）落地页的连续性承接

用户点击一个按键时，是在寻找预期的解决方案，如果标题和描述都表达了可以提供解决方案，那么在一定要给访客想要的答案，才会完成的转化。

所有一切都要围绕 ROI 展开，落地页转化效果评估是关键一环。通过评估与复盘，可以快速定位、解决问题，以数据驱动决策、促进增长。

可以通过以下分析引擎快速实现效果评估：

1）事件分析

可以方便的监测按钮点击事件，用来分析CTA的引导效果。

2）漏斗分析

是优化页面最重要的分析模型，通过漏斗可以知道从曝光、点击到最终完成的多级数据转化率，可以判断落地页转化能力。当进行 A/B 测试时，也可以通过漏斗直观看到变化。

3）Session分析

这个分析的意义在于可以做跳出率分析，辅助整体优化测试。比如，把一个用户从登录页面到点击、到留资、到进入产品试用界面作为一个 Session，那么在中途任何一个节点离开了，都算跳出，此次 Session 结束。

通过多年互联网工作中对落地页的效果评估，我得到了一些经验：

不断感受整个体验过程中不舒服的地方，同时进行灰度投放，在小部分观测反馈，建立转化漏斗，分析不同环节为什么流失，不断优化提高转化效果。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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