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开学两周，很多家长都松了一口气。

但在“兽”的课堂之外，家长们还是会面临层出不穷的问题，比如“如何选择适的宝宝零食”、“如何正确冲调奶粉”。

当马宝宝爸群体的主力军90后、90后逐渐成为“网生一代”的时候，当他们面临育儿问题的时候，他们的反应往往不是给父母打电话，问他们老一辈的经验，而是打开社交媒体，听听专家怎么说。

没有人生来就是父母。幸运的是，有人愿意分享他们的经历。“主持人王芳”、“年糕妈妈”等母婴专家在Tik Tok科普如何正确育儿，帮助新手父母解决各种问题。

据庞大引擎数据显示，目前Tik Tok有6万个妈妈和宝宝，粉丝超过1万。每天有超过20000个母婴直播间进行直播，60%的用户通过Tik Tok了解母婴，其中包括4255万母婴产品的主要消费者。

当Tik Tok逐渐构建起母婴内容的护城河，从内容到消费的链接导向变得更加清晰顺畅，Tik Tok电商在其中扮演着重要的引导角色。

开学伊始，Tik Tok电商母婴行业推出“宝贝安心开学季”活动，带领上千家母婴行业商家与“兽”一起“开学”。

作为活动中的优秀选手，国内奶粉品牌贺飞和母婴品牌爱亲在Tik Tok的单曲直播销量均创下品牌最高纪录。

飞鹤深耕奶粉行业59年，爱常年线下经营，线下门店超过6000家。两个品牌在各自领域都积累了一定的知名度，但在Tik Tok，电商只是一个刚入学2个月的“”。

据了解，贺飞和爱亲在“宝贝安心开学季”中的出色表现，不仅是自身的品牌投入，更有Tik Tok电商的支持。

近日，我们采访了贺飞和爱亲品牌的负责人，以两个品牌为观察样本，畅谈母婴品牌如何通过Tik Tok电商与代消费者沟通，寻找品牌新的增长潜力。

如何在镜头前展示一罐婴幼儿奶粉的优势，是贺飞在直播间首先需要解决的问题。

不同于其他可以在镜头前试吃或试穿的产品，如何让家长相信这罐奶粉能给宝宝提供需要的营养，在一定程度上取决于主播对母婴知识的储备。

从奶粉分类的不同阶段，到是否接近母乳，再到如何正确冲泡，贺飞的主播不仅要在直播间介绍各种产品，还要充当线上育婴师，在直播间为顾客普及母婴知识。

据贺飞品牌Tik Tok频道负责人张辉介绍，他们倾向于选择有育儿经验的奶妈群体作为主播。

除了具备相应的知识和经验，马宝主播还能在贺飞直播间就具体问题与观众产生共鸣，进一步培养信任，日积月累增强消费者粘性。

目前飞鹤每天以日播的频率准时播出，大部分单场直播会持续8-12小时。直播的固定形式既能培养用户的观看习惯，又能保持直播间热度，吸引更多新用户点击观看。

相应的，贺飞每次直播都会安排3-4个主播轮播，保证每个主播都能展现出最好的状态，尽量避免长时间直播带来的疲劳，影响主播对母婴专业知识的误判。

今年7月初，“贺飞官方旗舰店”开始了次直播。冷启动期间，Tik Tok电商不仅给了直播间流量支持，还给出运营建议，比如鼓励贺飞品牌参加站内新人挑战赛获得更多流量激励。在Tik Tok电商的支持下，贺飞一步一步熟悉了站内游戏，逐渐做n

“宝贝安心开季”活动的成功让贺飞吃了定心丸，张辉表示，贺飞将继续参与Tik Tok各电商平台和行业活动，继续布局品牌自播。

“2022年，贺飞计划按照产品线划分，再建立5个矩阵直播间，目标是单个直播间月销售额达到1000万元。”张辉说。

值得一提的是，贺飞品牌对Tik Tok电子商务的发展路径有着长远的规划。

在商品直播之前，首先通过官方账号发布了香品牌的短视频内容，在生态打下内容基础，并通过小河书院、小鹤养成记等专题内容进一步精细化运营。

打好内容基础后，贺飞在Tik Tok电商开通了“贺飞官方旗舰店”账号，开展品牌自播，将用户的品牌认知转化为产品认同，引导用户消费转型。

从以母婴内容抓住消费者，建立双方的连接，链接明星和人才扩大品牌知名度，再到设立品牌直播间，规划未来矩阵账号，贺飞在Tik Tok的电商“布局之路”，或许能为传统母婴品牌在新时代抓住消费者，获得新的增长提供样本参考。

线下经营多年的爱亲，建立了6000多家母婴线下店，母婴辐射圈很强。然而，爱琴之前并没有在电商平台上设立官方店铺，Tik Tok电商成为了爱琴的站。

亲科技直播事业部负责人宋乃阳介绍，选择Tik Tok电商主要基于两个维度：品牌影响力和用户增长。

“爱亲的目标不仅是打造一个标杆直播间，而是希望经销商看到这个成功案例，发展更多的直播间。因此，我们选择优先发展抖音这个平台。它不仅拥有6亿日活用户，同时用户边界仍在扩展，活跃度高，粘性比其他平台更强。”宋乃杨解释道。

今年4月，爱亲开始规划抖音电商赛道的布局，8月中旬，“爱亲妈咪帮”正式开始直播。

作为店，爱亲拥有国内外数百个知名品牌、上万款单品授权，囊括奶粉、纸尿裤、辅食等11种品类。种类完善的商品结构，为爱亲直播间提供更丰富的选品维度，同时区别于其他直播间，形成差异化优势。

得益于多年积累的产品供应链，爱亲参考线下门店的大盘销售数据进行直播间选品。以当期热卖款为主，定期更新商品，同时根据每场直播表现，摸索引流品、爆品，保证新粉、老粉都能有货可买，不断优化货品结构以保证直播间的竞争力。

考虑爱亲线上知名度有限，抖音电商利用自身站内资源，撮爱亲与母婴达人“奶爸乐哥”达成作，共同完成9月3日“宝贝安心开学季”的直播活动。

当晚7点，“奶爸乐哥”以助播身份进入爱亲直播间，直接带动直播间在线人数峰值从近800人提高到1万人以上。借助“奶爸乐哥”在平台的影响力，提高人货匹配效率，爱亲成为同时段热门直播间之一。

随后，爱亲科技董事长陈敬红也来到直播间，在镜头前向观众承诺，不管在线下门店买，还是抖音直播间购买，都能得到一样的消费体验。借助董事长身份的影响力，爱亲获得用户认知信任度，打开市场。

据新抖数据显示，爱亲品牌直播间“爱亲妈咪帮”持续开播14小时，预估销售额达到700.69万，单场涨粉5.68万，刷新品牌过往纪录。

对于爱亲这类电商新手玩家，抖音电商不仅针对有效投放信息流提出多项具体建议，比如根据ROI、GMV等数据表现，评估投流金额。同时定期进行商家培训，以及精细化的运营服务，帮助新手商家快速破局成长。

针对其他阶段的商家，抖音电商持续推出不同的长期扶持政策，帮助商家找到适自己的运营模式。同时，平台官方推出抖音电商学习中心，汇聚从入门到高阶的各类运营知识，持续产出干货，可供商家参考。

譬如，针对一个新的品牌直播账号，如何将多年来积累的线下私域流量引导线上这，需要在直播模式上有突破和创新。爱亲通过与DP服务商城市文化、联有信云，独创直播电商新模式，打通公域和私域的直播路径，实现品牌公域流量与私域的融和人群流转。

同时，爱亲正在准备建立抖音粉丝群，聘请专业的母婴专家在群内进行科普分享。通过提高用户信任度的方式，引导消费转化，将粉丝群沉淀为可触达、可沟通、可消费的私域流量，为以后的直播活动积蓄能量，提高复购率。

接下来，爱亲希望结线下经销商门店的优势，在抖音电商生态进一步布局矩阵账号。不仅支持经销商运营自己的门店账号，同时鼓励经销商孵化培养母婴达人。

目前，“爱亲妈咪帮”已经率先打样，发布7条剧情类的短视频，生动形象地模拟出一个母婴柜台。宋乃杨表示，“如果能从全国门店中发展出5-10个达人，可以有效带动爱亲在平台的影响力”。

今年抖音电商生态大会，抖音电商副总裁木青介绍了抖音电商FACT经营矩阵，它们分别是：F(Field)商家自播；A(Alliance)海量达人的矩阵；C(Campaign)营销活动；T(Top-KOL)头部大V。

整体来看，爱亲借助“宝贝安心开学季”的营销活动(C)，综运用商家自播(F)、短视频达人矩阵(A)和“奶爸乐哥”为代表的头部达人(T)策略，实现单场直播700万元的爆发，进一步验证抖音电商FACT经营矩阵的可行性。

近年来，母婴市场的线上市场占有率正逐年。

基于兴趣电商的定位，抖音电商通过机制将母婴商品内容匹配给的潜在消费者，将其对产品的认知深化为对品牌的认知。

采访过程中，飞鹤与爱亲也印证这一点。张慧与宋乃杨一致提到抖音电商化人群标签的优势。目前，飞鹤与爱亲的直播间粉丝多以24-40岁之间的女性为主，恰好是0-12岁的宝宝妈妈群体，对于母婴产品有着相应的消费需求。

值得注意的是，母婴产品作为一个刚需市场，存在一定的用户周期性，目标客户从之前的80后、85后，逐渐演变为现在的90后、95后。

代主力军已经出现，传统母婴品牌更需要抓住洗牌机会，借助抖音电商的内容基因，抓住短视频与直播带来的增长潜力，进一步抢跑母婴赛道。不仅要打造新形象，更重要的是获取目标新客。

赛场已经准备好，如何在关键时刻打响发令枪同样重要。

面对整个母婴大盘，抖音电商依托“抖in宝贝计划”这一长线行业活动IP，以丰富的玩法组和扶持模式，帮助母婴商家在在平台获得可持续发展，同时保持母婴赛道阶段性的爆发节奏。

抖音电商不仅根据母婴赛道的各个细分类目，为童装、奶粉辅食、玩具、文具等类目商家配置完整的运营团队，还结活动营销、达人作、直播间控场等要素，提供相应的指导建议。

据了解，“抖in宝贝开学计划”结束后，还会进行宝贝秋冬礼、宝贝双旦礼等营销活动，充分发挥IP聚能优势，深挖母婴赛道的更多机会点。

在易观数据发布的《2021年中国互联网母婴行业年度洞察》提到，线上母婴社区正逐渐向“商品+服务+生态产业”的多元化领域发展。这一趋势与抖音内容种草-兴趣电商拔草的轨迹存在相似性。

借助抖音强大的内容输出能力，可以先一步帮助母婴品牌培养用户心智。当品牌入局后，再借助抖音电商的运营扶持，配站内的营销活动，以品效一的路径，实现从0到1，打响品牌声量，挖掘新渠道潜力。

未来，抖音电商是否会赋予母婴行业更多潜在价值，不妨让风再吹一会。

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