新品上市线上推广活动策划方案,电商推广策划方案

新品线上推广方案，电商推广方案去年各大电商平台上的单品是什么？

别告诉我你不知道鲨鱼裤这种奇的产品。不仅快消品品牌推出的健身服、鲨鱼裤卖得很火，主打学院风小西装百褶裙的Teenie Weenie也卖鲨鱼裤。Teenie Weenie在Tik Tok电子商务直播上销售了超过10，000件新产品。这一成绩在客单价较高的品牌中相当抢眼。

这不是次丁尼腊肠在Tik Tok电子商务中制造爆炸。从2021年初开始，很多人都认为主打线下商场的Teenie Weenie已经是Tik Tok电商的头部服装品牌之一。目前，Tik Tok电商已经成为小甜甜最重要的线上新渠道之一。这个成绩的前提是他们是批投资Tik Tok电商的品牌，这可以看作是和Tik Tok电商一起成长和成就的全过程。扶持像Teenie Weenie这样的品牌，以新品为突破口，催生爆款，也是Tik Tok电商服装行业打造“时尚潮流摇篮”的起点。

四月是服装的一个新季，也是各商家必争之地。不同于家居、彩妆等其他品类。作为典型的新品驱动的品类，服装行业的爆款产品大多都是新品，所以大部分品牌都想通过推新品找出下一个Teenie Weenie露营系列，下一个田萍小鸟国风系列，这与Tik Tok电商服装行业的思路不谋而。Tik Tok电商服装行业推出的“百万新品计划”是一项针对服装商家的优质新品扶持计划。通过新品在孵化期、预热期、爆发期、更新期的全链路支持，目标是打造少5000款百万销量的新品。

卖新品说起来难，说起来容易，但Tik Tok电商有自己难以被的锏，那就是Tik Tok的整个内容生态。在Teenie Weenie的案例中，有两种吹新品的方式：短视频直播，3354短视频讲品牌故事，直播展示产品特色。这两种已经在Tik Tok生态中的方式，在带货的时候会产生1 1/2的效果。

但是，什么样的财富密码内容能给服装电商行业带来什么，早在各购物平台都推出直播服务，大小品牌都在做直播的时候，就不是什么秘密了。现在，如何抓住平台支持的机会，成为新品爆发力的关键。大主播单打独斗的时代已经过去了。现在，推出新品、爆款新品的过程，变成了品牌平台服务商的“团战”。

面试官：

问：服装也是很典型的一个品类。它是由新产品推动的，爆款产品有很大概率是从新产品中诞生的。作为一个爆款操盘手，你印象最深刻的新爆款系列是什么？

姚颖(丁尼腊肠):

起初，我们洞察到客户对新场景的拓展，尤其是休闲场景，所以专门策划了露营系列，因为露营是近两年流行的一种生活方式和社交方式。系列露营产品也非常丰富，8、9月份推出，时间非常适。在营销上也配了一些自己做的短视频，达人的短视频，直播间的秀，整个主题非常立体。这些综因素使得露营系列在去年成为非常成功的爆款。

问：露营系列卖成爆款的结果似乎是品牌提前判断了新品的趋势，也就是所谓的新品中率很高，这是所有品牌都想获得的一种能力。如何预测爆款产品的潜力？

姚颖(丁尼腊肠):

首先，品质永远是一个新产品成为爆款最重要的品质，然后才是自身DNA的扩展。既要坚持品牌自己的风格，同时也要倾听消费者的一些想法，在品牌原有的风格范围内做出超出消费者预期的行动，引导潮流变化。而且我们在推出新品的时候，我们的营销、运营、商品、设计，甚我们的代理运营团队——雅丽互动，都会作为一个视角，参与商品的前期策划，提供不同的观点，尽可能覆盖更多的消费者。团队整，每个部门都有很强的专业性后，这个库存的中率会提高。

问：要打破新品中率的痛点，关键是如何在各种新品竞争中找到自己的节奏和优势。那么从Tik Tok电商服装行业的角度来看，Tik Tok电商是如何对待品牌的这一痛点的呢？你做了哪些帮助商家的事？

张宁宁(Tik Tok电子商务):

在Tik Tok电商这种基于内容的电商平台，交互非常重要，所以品牌需要从用户的感知和心智入手。

Tik Tok电子商务商会通过创新力、品牌力、内容力、产品力，用电商的利益逻辑，抓住的客户群进行转化。同时，我们还将为品牌提供趋势报告、人才资源等支持，构建基于整个Tik Tok电商生态圈基因的产品体系。比如太平鸟的国风系列，就是我们运营的学生通过内容洞察到像搭扣、改良旗袍这样的设计，很受年轻消费者的欢迎，所以我们和太平鸟共同打造了这样一个系列，推出后也很受欢迎。对于Tik Tok电子商务来说，帮助品牌制造新产品是一项持续的工作。从去年的领浪计划到今年的百万新品计划，支持力度其实很大。

比如今年3月底刚推出的百万新品计划，我们会把新品分为A、B、C、D四档，进行有效测评，分级运营。不仅会为商家的直播间、短视频内容导流，还会以适的风格推广人才资源，还会通过各种营销活动曝光品牌。

而且在扶持品牌的过程中，我们也发现了一个痛点，就是供应链问题。产品突然爆炸，供应链上很多商家可能无法及时反应，那么我们的“王牌工厂”项目就派上用场了。这些工厂都是经过我们精挑细选的优质代工工厂，年订单量超过1000亿美元。现在，在Tik Tok电子商务的推动下，他们已经在帮助许多商家和人才生产灵活的供应链。所以我们会说“百万新品计划”其实是一个通过各个环节对品牌进行扶持的计划。

问：通过内容

为抓手，可以更有效的锁定圈层，打造爆款，这方面是抖音电商的看家本领，毕竟拥有这么大的内容池子。那在这么大的池子里，怎么用有效的方式选择适的圈层，找到圈层顾客，留住圈层顾客，其实很关键，服务商这边会有什么技巧吗？

钟颖捷（鸭梨互动）：

而且我们有个发现，那就是高客单价的用户，对完整的内容会非常敏感，也会为满足精世界的产品买单。所以在直播的时候，我们会根据每个品牌的产品线风格和用户画像，对主播的妆容、直播间呈现、穿搭风格进行设计，目的就是在直播中，把这些品牌的灵魂带到观众的眼前，并把他们转化成消费者。

一个例子是，在上新季，品牌每周上新，根据新品的主题，我们直播间的装修风格也会每周一换。另一个例子是，一次Teenie Weenie参与抖音开新日，当时的主推款是一款价格2000多块钱的牛角扣大衣。其实以我们的经验来讲，在直播电商平台上，这个价位的产品销量可能不会太好。但当时我们为了这款牛角扣大衣，专门把牛角扣大衣的历史，以及制作的故事，全部拍成短视频，进行前期的传播。在直播中，也请主播着重讲述这款产品背后的故事，展示穿搭场景。围绕这个单品，基于抖音电商的内容属性和功能，我们把有关产品的内容做得非常齐全，销量我们也很满意。

Q：整个听下来，感觉如今要把新品卖成爆品，得靠更精细的运营，而不是更低的单价。这好像跟大家观念里的直播带货模式不太一样？

张宁宁（抖音电商）：

其实直播也会存在 1.0 和 2.0 时代，而且这个变化，并不只是在抖音电商平台上发生。直播的1.0时代，有点像之前的大卖场的方式，这种情况下，直播间是是需要低价促进大家冲动下单的，这个阶段，品牌也大多用折扣的方式去用户的利益点。

Q：既然2.0时代已经到来，那么它肯定不是台的升级，而是整个行业生态的改变。这方面其实很多从业者都有体感。比如以前要打爆单品，只要把它送进头部大主播的直播间就可以，他们有足够的号召力，可以一晚上卖出几万件来，前提是你给出的单价够低。但是到了2.0时代，需要的是更长线的经营思路，尤其是服饰行业，制造爆品要求品牌自己具备可持续能力，打造能抓住趋势的新品，再寻找话题把新品炒热，除此之外，还要考验供应链能力等等。相应的，在长线的经营思路当中，平台也需要做出服务上的迭代，和品牌一起完成这个过程。那么就现在来讲，抖音电商服饰行业现在的运营策略跟去年刚开始的时候有哪些不同吗？

张宁宁（抖音电商）：

这肯定有变化的。比如在我们的早期阶段，我们努力的方向是怎么帮助商家把生意先做起来，所以鼓励商家们联头部达人，以及做比较高效的品牌自播。

于现在2.0时代到来了，抖音电商的生态是变得越来越丰富的，我们可以看到目前短视频场景、抖音商城的增长是非常快的；同时，我们也能看到，现在种草达人和带货达人都越来越多，并且整体链路上也越来越成熟了。可以说，整个抖音电商的生态相较早期阶段丰富度非常多，用户的触达场景和路径也更加多元了。因此也需要平台和商家共同不断迭代，让用户对品牌的粘性不断增强，靠品牌价值、内容价值、用户价值去卖爆产品。

目前来讲，服饰也好，整个直播电商的生态也好，已经天然形成了一种结构，就是商家、平台、服务商的稳定关系。所以现在，我们平台也有一些举措或者运营策略，帮助更多的服务商去成长，同时也撮品牌和服务商作，同时，基于我们对用户的需求趋势洞察，推动品牌去做一些定向的开发。毕竟用户在内容侧表现出来的兴趣、他们的消费行为和洞察，都是在抖音电商这个平台上沉淀下来的，我们通过观察，做出的更精细化的趋势洞察，搭配更精细化的运营模式，可以满足品牌和消费者的双端需求。

Q：聊了这么久，其实都是围绕着新品和爆品来说的，如果让几位总结一下爆品的方的话，分别是什么？

姚莹（Teenie Weenie）：

一个是来自于观念上的，那就是前置性的去发掘产品的爆款特征，通过对顾客需求细分、场景细分的洞察，去看到消费者真正的需求和他们的消费趋势，这样才会去更前置地企划出来一个具有爆款潜质的产品。

第二个是在内容电商的体系之下，整个电商团队组织必须要向一体化进化。现在做产品，不是只有产品和设计团队两个视角就能覆盖众多的消费者诉求的。我们还是建议，品牌里所有和顾客有接触的组织，都要共同快速学习，参与到新品策划的决策里，这样才能够触达到更多圈层的用户，破圈出圈，打造爆款。

张宁宁（抖音电商）：

爆款肯定是有方的，抖音电商在做的事情，就是不断总结验证这些方，然后在不同的品牌上复用。

比如我们发现，一款新品是否能够踩中当下趋势、消费者的需求可能是决定了新品中率的一个重要因素。那么我们站在平台方就会从内容入手去洞察消费者的需求、挖掘市场潮流风向，同时也会有多种方式去帮助商家把落地、应用当下的趋势。

同时，我们能看到达人也是打造爆款的重要环节，加上短视频内容的配，可以完全形成从种草、到产生购买兴趣、再到去品牌直播间里拔草这一整个流程。

同样，作为平台，我们也会做一些蓄水的动作。所谓蓄水，就是让用户对产品产生一定的期待和感知。比如之前波司登的一款风衣羽绒服，就卖得非常好，因为我们在直播和短视频里展示了很多实验室研发的成果，也请到了研发设计师到直播间讲解设计理念，讲解特殊材质。这个过程里，我们完全把抖音当作内容平台在运营，把用户对产品的认知完全打透，前置性地影响了品牌的粉丝和用户。再加上达人、明星代言人的影响力，借由整体的效应，这款产品的爆款能量会更大。

所以，爆品的诞生，肯定是一个全方位协作的事情，现在，任何单个的渠道，或者是单个品牌，都很难独立打造爆款了，品牌、平台和服务商，一定都是爆款生产的重要参与者。

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