品牌数字资产(数字资产交易)
品牌数字资产(数字资产交易)
品牌资产是什么?
所谓品牌资产,是指与品牌名称和标志密切相关,能够为企业和客户增加产品价值或服务价值的资产。
它包括三个主要维度,即品牌忠诚度、品牌知名度和品牌联想。我给你一一解释。
一个维度:品牌忠诚度。
品牌忠诚度是衡量顾客是否对品牌忠诚的重要指标。品牌忠诚度越高,客户转向其他竞品的可能性就越弱。
顾客忠诚是品牌资产的核心要素。如果顾客在购买产品时只考虑功能、价格、方便,而不在乎品牌名称,那就说明这个品牌根本没有资产,因为它随时可以被同类产品替代。
但是,如果竞争产品在功能、价格、便利性上更胜一筹,但顾客仍然坚持选择某个品牌,那么就可以看出其品牌资产的“诱惑”有多大。
品牌忠诚度有两个具体的价值。一方面可以帮助企业降低营销成本。比如很多新品牌上市时,因为缺乏足够的名气,不得不降价博取眼球。高级品牌完全没有这种顾虑。——你见过星巴克主动打折吸引消费者吗?
其次,还可以免费扩大品牌的影响力。很多忠实的老客户往往会自发充当品牌平台,用现在的流行语来说就是“自来水”。比如你在朋友圈求助“什么手机好用?”估计十个人有六个人会回答你两个字“苹果!”
另一方面,品牌忠诚度也能让企业更有话语权。比如你在超市买洗衣液,会发现像汰渍、蓝月亮这样的品牌在货架摆放上往往更显眼。因为超市工作人员知道,如果不这么做,一些专门挑品牌的顾客会直接去其他超市购买。
两个维度:品牌知名度。
所谓“品牌认知度”,是指顾客在大量同类品牌中一眼就能认出或记住的能力。
品牌知名度的价值是什么?这个问题的答案其实很简单。比如我们平时买家电,是根据产品的特点来买,还是根据对脑海中品牌的熟悉程度来买?估计大多数情况下是后者。
这是因为知名品牌给顾客一种熟悉感,而熟悉感往往意味着安全感。
另一方面,品牌知名度和一个企业的实力基本上是正相关的。即使客户不知道品牌背后的企业运作,当他们面对一个知名品牌时,他们也会本能地推断出这个企业是强大的,因为它可以用大量的广告来支撑自己的品牌。
有时候,当消费者纠结于类似的产品时,比如买一辆昂贵的汽车,他们最终往往会选择更著名的品牌。因为品牌名足够高,会给人一种熟悉可靠的感觉。这往往成为影响消费者决策的重要因素。
三个维度:品牌联想。
让我问你一个问题。提起小米、麦当劳、LV,你会想到什么?比如提到小米,人们会马上想到雷军,提到麦当劳,人们会马上想到小丑般的大叔。
品牌联想是做出购买决策和品牌忠诚度的基础,可以帮助品牌实现差异化。
都是手机,小米更年轻,苹果更受欢迎,华为更稳定.不同的品牌,因为受众不同,品牌联想也不同。品牌联想的不同导致受众的进一步分化。
分析完品牌资产的三个维度,我们再来谈谈。一个新产品应该选择什么样的品牌推广策略?
有三点建议。
,确保品牌联想和产品定位一致。如果名不副实,不仅无助于品牌的发展壮大,还会损害品牌资产,客户也会怀疑公司的诚信,甚导致品牌信任危机。
其次,知道自己与品牌的竞争联想是什么,从而发展不同的联想。模仿只会获得暂时的销量,而只有创新才能在市场上杀出一条血路。
,结目标市场对品牌进行定位,从而给顾客一个令人信服的购买理由。比如特仑苏的“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,王老吉的“我怕上火喝王老吉”。
从传播学的角度来看,品牌资产可以帮助消费者快速处理大量的产品信息,可见其重要性。然而,建立和维护品牌资产需要很长的时间,需要巨大的预算支持和持续的投入。
如果你打算靠品牌资产盈利,请足够耐心,良币迟早会驱逐劣币。记住!品牌资产本质上反映了品牌与顾客(包括潜在顾客)之间的某种关系,或者说是一种承诺。这种客户关系不是短期的关系(比如偶尔购买,没有留下任何印象),而是长期的动态关系。有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象,以及在此基础上形成的观点和偏好,是品牌资产的重要组成部分。品牌资产又称品牌资产,是指只有品牌才能产生的市场效益,或者说有品牌和无品牌产品的市场效益之差。
1.品牌忠诚度
2.品牌知名度
3.质量意识
4.质量意识以外的品牌联想
5.品牌资产其他专有权——-专利权、商标、渠道关系等。
以上五类资产是品牌资产的基础。
数字化时代:知名企业如何构建属于自己的“企业品牌数字资产”?
目前很多企业,尤其是传统企业,还停留在“IT时代的传统互联网营销”上。他们的模式借鉴了“信息传递、信息展示”的基础互联网营销模式,对大数据、物联网、数字营销等新模式了解不够,导致他们在行业中的应用。
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