2013年11月7日，奇虎360再次树敌，与搜狗掀起“弹窗”大战，双方各执一词，孰是孰非亦难分辨。自2006年奇虎360推出款 免费软件——360安全卫士以来，细数其在互联网行业中的种种纷争，无论是与同行业内金山、卡巴斯基的反目，还是与腾讯、百度等互联网巨头的冲突，奇虎360的扩张历史无疑就是一部战争史。然而，估且不去纠缠奇虎360成为互联网企业众矢之的的原因，而去客观地聚焦其当前商业模式下所拥有4亿多的活跃用户的成功，我们不得不承认，在几乎所有互联网巨头都在围绕核心业务谋划全局的今天，凭借“ 免费模式”迅速崛起的奇虎360是一匹黑马。那么，360“ 免费”是如何用好 免费模式的？其背后的商业逻辑是什么？赛迪经略将就此作出剖析。
一、360 免费模式的进化
众所周知，在360 免费模式开展之前，国内高达10亿的个人级安全软件市场份额几乎被瑞星、金山和江民三大杀毒巨头垄断。然而，奇虎360 免费模式一经推出就将这种格局彻底打破，并迅速占领了国内安全软件市场，使原本90%处于奔状态的个人电脑得到 免费的安全服务。截止到2013年9月31日，奇虎360基于PC产品和服务的总月活跃用户达到创纪录的4.65亿，基于智能手机的移动安全产品用户数达到4.08亿，浏览器月度活跃用户达到3.42亿，同时用户渗透率仍然呈快速扩大趋势。按活跃用户数计算，360已经是成为国内大互联网安全厂商和第二大浏览器提供商。此外，360从2009年实现营收开始，其营收一直获得持续增长，预计2013年可达到6.4亿美元,较2012年增长94.5%。其中，在线广告和互联网增值服务是主要且持续的动力。那么，对比其“ 免费模式”下用户数量的快速扩大和营收的持续增长可以看到奇虎360的“ 免费模式”在不断进化过程中所具有的强大生力。
图1 2008-2013年360产品月度活跃用户数及用户渗透率
数据来源：奇虎360招股说明书及历年财报，赛迪经略整理 2014，01
免费模式做用户。本文之所以将“ 免费”冠以“360”之衔，是因为360将“ 免费”作为一种商业模式，而不是一种营销手段，而二者的根本差别在于能否为用户创造长期、持续的价值，具体表现在用户体验方面，传统的 免费产品，比如试用期 免费的产品，充斥大量广告的 免费产品，有功能缺陷的 免费产品等，从长期来看，由于缺乏较好的用户体验，并不能为用户带来长期的服务价值，而360首倡的互联网安全 免费服务，是基于具有良好用户体验的主营业务产品而提供的。也就是说，其主营业务产品所发挥的作用并不是盈利，而是使其成为沉淀用户和培养用户依赖性的入口。那么，借助“安全”这一具有刚需性质的基础服务切入，以长期 免费带来大规模用户积累，使得360的安全产品像水电一样成为互联网的基础设施，并以良好的用户体验建立起已有用户对360“安全”的品牌认知和忠诚度，而完全不需要考虑盈利，这是360给其主营产品的定位和使，也是360 免费的精髓。
免费模式做增值。一般来说，增值服务是在主营业务基础上实现的，但与百度等互联网企业的 免费增值模式不同，360为保证360安全 免费服务用户体验不受到广告等其他盈利性增值服务的影响，将安全 免费服务与其他服务独立运营，但又相互促进的。一方面，其专注于自身“安全产品及服务供应商”的定位，持续完善 免费服务的功能，相继推出了装机必备、打补丁、云查杀、眼睛卫士等创新性功能，保证了安全 免费服务的良好用户体验和口碑。另一方面，360安全 免费服务的运营独立于其他服务，但又将360安全 免费服务上的用户共享于其他平台上的产品，如360浏览器、360安全桌面等，进而通过搜索广告、游戏分成等较为成熟的互联网盈利方式获得收入，这种共享性的产品布局与盈利方式是360在众多 免费+增值服务模式中脱颖而出的根本原因。因此，依靠广告及增值服务收益支持 免费服务的成本，又通过 免费服务的用户基础拉动广告及增值服务的用户覆盖，360独立与共享既促进了用户对 免费服务的口碑和忠诚度，又保证了增值服务的收益。
免费模式做平台。互联网行业的并购热潮已经预示了行业内企业与企业的竞争开始向生态系统与生态系统的竞争转变，因此，实施平台化战略俨然已经成为每个大型互联网企业的不二选择。实际上，平台经济以多边市场为主要特征，不仅仅边际成本会随着参与者的增多而逐渐趋于零，而且其网络外部性往往使得企业能够利用交叉补贴方式从第三方获取收益，那么这就为用户端的 免费提供了更大的可能性。因此，奇虎360平台战略的实施也是对 免费模式的深化。 免费模式这一阶段要实现更多平台对360 免费安全服务用户的共享，在 免费模式做用户和做增值阶段所积累的“安全”品牌认证在这一阶段得到了更好的发挥。360意识到对于只是小白层次的绝大多数互联网用户来说，他们对于奇虎360与众多互联网企业口水仗并不关心，但他们关注“是否安全”、关注“是否 免费”。所以，360在平台化战略下相继打造了360安全浏览器平台、360安全团购网址导航平台、360安全桌面平台、360手机安全卫士平台，都赋予“安全”品牌的引导，使360平台上“导航”、“桌面”等所有的服务上升为安全服务，并使360的品牌成为一种安全标志。最终，这些涵盖了几乎所有互联网以及移动互联网入口的具有“安全”标志的平台为360的 免费模式提供了更宽广的发挥空间，那么对于奇虎360 免费模式下的增值服务也就充满了更多的想象空间。
二、360 免费模式背后的思考
奇虎360用“ 免费模式”颠覆了杀毒软件行业的既有生态链，将互联网安全服务带入了一个全新的发展时代。虽然，360的 免费+增值这种模式在国内外互联网企业中的运用并不新颖，但是赛迪经略之所以将“ 免费模式”称之为360的 免费模式，一方面是因为奇虎360从“安全服务”切入，首倡互联网安全 免费。另一方面也是因为奇虎360运用“ 免费模式”过程中的所坚持的一些态度和方式是值得借鉴的。
（一）致力安全 免费的决心
对于奇虎360来说，从推行互联网安全服务“ 免费”的那一刻起，不仅仅对杀毒软件行业巨头给予巨大冲击，对自己也是置之死地而后生的一招险棋。一方面是因为360安全卫士推出以前，其自身的营收也大部分来源于卡巴斯基等杀毒软件的代理服务，另一方面，时今日，由于安全服务并不像QQ那样能够建立起具有较高转移成本的用户关系网，那么，面对越来越多 免费安全软件的竞争，用户粘性的问题仍然有待解决。但是，360坚持安全 免费的决心是显而易见的，不仅仅表现在个人级市场“安全 免费”的创举，从其 免费做增值和做平台阶段所坚持的保证良好“用户体验”的安全 免费服务的理念也可略见一二。除此之外，360在企业级市场也不断尝试“ 免费”，并拥有了以中小客户为主的超过50万家企业客户。
（二）坚持安全服务的定位
360的企业定位和产品定位一直都是明确的。虽然360目前已经从一家安全软件的生产企业发展为一个平台型互联网企业，其产品也由单一的360安全卫士发展为360安全浏览器、360安全桌面等多种产品，但其始终坚持“互联网和手机安全产品及服务供应商”的定位，各种产品名称也加以“安全”二字，并不断的加以引导，试图使用户感知其其他产品的安全性。显然，“安全”已经逐渐成为一种企业文化和产品文化。实际上，这种对标志性企业与产品定位的引导是将用户的“安全”需求概念化和充分化，随着用户的逐步感知与认可，这种安全需求会被再一次扩大，进而使平台上的其他产品以更低成本共享其 免费产品360安全卫士的用户，形成良性的持续的增值循环。
综上，“安全”和“ 免费”是360成功的两大基石，然而，有关360擅自获取用户隐私的负面报道、有关捆绑 推广的争议一直不绝于耳，也让网民不断成熟和觉醒。此外，由于用户使用 免费安全产品的转移成本不高，在几乎没有任何忠诚度的互联网用户面前，360的用户粘性不足问题始终未获解决。同时，互联网巨头云集，创新产品及商业模式不断涌现，无疑，内忧外患使360面临巨大的生存压力。但赛迪经略认为，360为对抗生存压力，在“安全”经营上，进行粗暴的捆绑 推广打击的不仅仅是竞争对手，也可能是用户对360品牌的信赖。而在“ 免费”经营上，无论是个人级市场还是企业级市场，最终谁执牛耳，决定因素不是“ 免费或收费”，而是“质量与功能”。
未来，在平台战略下，如何通过更为自然的方式实现360 免费安全产品与平台其他产品的用户共享；在移动互联网时代，如何安全产品的用户粘性，是360商业化道路面临的难题。或许，坚持用户体验上是其的出路。
