品牌广告主系列：互联网广告营销监测和分析

这些不同的广告形式经常被综应用在一次广告营销战役（campaign）中，构成一个蔚为壮观、铺天盖地的景象。而铺天盖地的背后，广告主动辄在一次campaign中花费数十万甚数百万美元也不过稀疏平常，因而通过一个看似单纯的营销活动养活了产业链中的多个关键环节，包括：

1、媒体（publisher）：广告的载体，也是受众（audience）光临的地方，即我们日常访问的哪些网站。

2、广告网络联盟（Ad Network）：小的网站因为力量单薄，访问量小，难以获得广告主的青睐，但是广告网络联盟可以把很多小的网站的广告位置聚集在一起，这样就可以和大的publisher相匹敌。

3、媒介代理（Agency）：理论上，Publisher和Ad Network实际上并不会直接跟广告主发生买卖关系，而是要外包给一个媒介代理，以降低成本并增加专业性。

4、 广告投放和监测技术提供商（Vendor）：广告的效果如何，Agency需要评估并提供给广告主，有的时候，广告的存储和投放也需要专业的第三方来完成，因此这个产业链中又出现了专业的 广告投放和检测技术提供商。

当然，在这个环节中，还存在一些其他的节点，这里就不再罗嗦。

现在，我们把目光集中在绿色的那个Agency内，它的工作一方面是负责选择Publisher和Ad Network，制定广告计划，另一方面则是评估正在执行的以及执行之后的 广告投放campaign的效果。

Agency对于Internet广告营销效果的评估，很多情况下是根据广告主的需求进行的。或者换句话说，广告主要什么，Agency就尽量满足什么。因此，根据广告主对于Internet广告营销效果的认识程度，评估也就分为一个高中低等。但是，这里并不是说低级别或者中级别就没有高等评估好，其实只要能够满足业务需要就好，高等评估放在一些简单的业务上也是浪费资源。不过总体来看，我很少看到一次广告campaign是只做低等评估就能解决问题的。

那么，这些评估是用什么方法进行，具体又是怎样实现的呢？大家接着看。

低级评估做些什么

等的评估是不评估。只要看见广告正常在publisher的网站上出现了就行。这是原始社会阶段，现在已经很少了。

目前，最普遍的情况是，广告主需要知道自己的广告被点击了多少次，即广告的click数量是多少；而广告显示了多少次，即impression的数量，则不是那么关心。所以，甚有很多大牌的Agency，都不提供给广告主通过第三方监测的广告impression数量，或是直接由publisher自己来提供——这就如同报社自报发行量，可信度是较低的。

低级评估被普遍接受的原因，在于品牌广告主在投放广告时即是按照时间来计费，即CPD （Cost Per Day），而不是按照欧美更常用的CPM （Cost Per 1000 Impressions） 付费的。

不过，有些跨国企业的品牌广告主，因为总部 （Headquater） 需要第三方监测广告impression的关系，在国内也开始利用第三方vendor来监测广告的impression。一旦他们这么做了，他们也开始研究评价广告有效性 （effectiveness） 和 性价比 （efficiency） 的一些基本的度量：

1、Effectiveness： CTR = click / impression *;

2、Efficiency： CPM， CPC （Cost Per Click）

总体上低级评估只能够告诉广告主的是广告是否在被正常投放，以及大概有多少人对广告产生了反应，但不能带来更多的有价值的见解（insight）。

中级评估做些什么

中级评估已经很少有国内的广告主关注，但是当几十万美元被花出去之后，不关注这部分实在是罪过。中级评估包括：

媒体广告的有效性（effectiveness）和性价比（efficiency）

在广告campaign结束后，比较不同媒体有效性和性价比是中级评估必做的功课。例如，我们会把广告的CTR、CPM和CPC按照不同的publisher进行细分，来评价哪家publisher的广告更能打动它的受众（CTR高），或是更便宜（CPM和CPC更低）。

但是，在后面高级评估部分我们会知道这种方法理论上美好，实际上的作用已经很小。

广告格式、所在位置以及不同 创意的efficiency和effectiveness

同样，研究广告的格式（例如它是normal banner中的leadership，还是skyscraper，还是rectangle等）的CTR、CPM和CPC，有助于发现哪种格式更有效；或是以同样的度量细分广告所在的位置——媒体网站的首页还是内页，或是相关频道页等，以及屏还是第二屏等，有助于研究应该把广告放在什么位置；或是研究广告不同的 创意形式——到底是黑猫还是白猫，更能够让访问者产生兴趣。

在具体的研究过程中，control（控制组）是非常重要的，即确保在进行对比时，其他变量为常量，只保留对比对象为变量。例如，在药品实验中，确保A、B对照组的小白鼠都是一个品种、且生的是一种病，而其中一组用药，以测试药品是否有效果，否则拿小白鼠和小白兔做对比，就不能说明用药的小白兔病好了，小白鼠都死了一定是药品起到了作用。

同样，如果我要研究某个广告 创意的有效性，我就应该保证不同 创意的广告所用的格式是一样的（都用leadership），且所在的位置也基本一样，如都是主要门户网站的屏首页。

Control，是我们进行互联网营销分析最基本的方法之一。可惜我眼见的很多分析，都直接任意比较而不顾control。

广告格式、所在位置以及不同 创意的有效性和性价比研究比某个媒体整体的有效性和性价比研究复杂的多，但更有意义，因为更细分才能获得更多有价值的见解。

广告显示给受众的频次（frequency）和频次分布（frequency distribution）

广告显示的次数少了，受众可能没有留下什么印象，显示多了，又浪费宝贵的金钱，因此分析广告显示给受众的频次和频次分布很重要。

impression frequency = impression / unique impression; 其中unique impression又被称为reach；

click frequency = click / unique click;

而frequency distribution则如下图所示，反映了不同频次的impression对应的受众（实际上是cookie）的比例：