短视频营销的价值及策略

本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐(ID：TopKlout)，作者：元满，站长之家经授权转载。

本文依据 知萌 发布的《 2019 短视频 营销》部分内容整理所得

经过两年多的裂变式发展，短视频用户量激增，各大平台先后入场，内容生产机构竞相涌入，无论商业化的成熟，或是技术智能化的不断升级，都标志着短视频已经成为移动互联网时代最重要的媒介形态之一，成为所有品牌主都必须要关注的 营销形式。

短视频虽火，要做好短视频 营销却非一日之功。在实际的短视频 营销过程中，除创造一些以 营销战役为基点的线上/线下活动外，如何长线地维护好品牌声誉，实现与受众群体的长效互动，也是品牌方最为关注的重点之一。

短视频用户分析

根据《 2019 年短视频 营销》调研数据显示，目前短视频主力用户的年龄段主要集中在18- 35 岁之间， 35 岁以上和二三线城市用户相比 2017 年有显著增加。

同时，用户的短视频使用粘性也在逐渐变强。根据报告中的相关调查数据，相比 2017 年， 2018 年短视频应用的使用频次、使用时长均有大幅上涨。

其中 2018 年短视频应用的单次使用时长达到了33. 6 分钟，日均使用总时长达到了83. 6 分钟，短视频内容消费也已经突破了场景的限制，呈现出覆盖全人群、全场景化的特征。

另据调查显示，由于短视频拍摄简单易操作，了大量普通用户的短视频拍摄及上传兴趣，有超过 4 成的用户有过拍摄并上传短视频的行为，其中有25.1%用户经常拍摄并上传短视频，短视频多维立体的展示形式，成为了一种记录美好生活的新方式。

短视频 营销分析

短视频成为 营销新战场。内容从图文到长视频到短视频，从横屏到竖屏，传播形态也因为短视频的出现而发生演变，短视频成为了品牌新的社交语言。

经过近两年的快速发展，短视频行业各环节已相对完善，在依托新技术实现全方位升级的背景下，短视频已经成为人们生活中的主流内容消费行为和习惯之一，这也让让短视频成为了品牌在 营销中需要重点投入的领域。

基于短视频用户的内容消费习惯，广告主对于短视频 营销的态度也发生了较大变化。

短视频原生、互动性强、多场景化、 创意度高的优势，可以帮助广告主在品牌建设、内容 营销等的过程中可以全人群覆盖、立体式表达、多元化展现，更加有效地触达目标用户。

根据《 2019 年短视频 营销》的用户调查显示，有近六成的用户因为观看短视频内容而产生过消费的行为，这也预示了好的短视频内容是能够带来一定用户消费行为的趋势。

其中一些主打情怀主题的短视频内容，产品植入角度非常巧妙，再通过详细独到的简介，往往能够非常有效地激发出用户的购买欲望。

相对于其他的媒体展示形式，短视频的内容丰富度更高，节奏更轻快，可以很好的利用用户的碎片化时间，更深入、多维度、高频率地与受众进行互动，因而在时间和空间上能够为品牌带来更高的 营销价值。

据调查显示，有67%的数字 营销决策者已经开始使用短视频进行品牌 营销。同时，在品牌的数字 营销矩阵中，有40.5%的数字决策者开始选择短视频作为品牌 营销的重要组成部分。

有44.9%的数字 营销决策者认为短视频 营销能够品牌知名度;31.6%的认为短视频 营销可以拉近与用户的距离;36.1%认为短视频 营销能够有效产品销量。

平台用户数、转化率、 创意空间是数字 营销决策者在选择短视频 营销平台时最为关注的三大因素。

短视频 营销策略

基于短视频用户行为以及品牌方对于短视频 营销的需求，这里有一个短视频 营销“TRUST模型”可以为广告主如何聚焦用户、建立强关系、创新 营销 创意、传播扩散及赢得消费者认可，提供帮助和策略。

Target：挖掘垂直化短视频潜能，聚焦细分人群和场景，助力品牌传播。

对于品牌而言，垂直内容能够直击目标受众，帮助品牌在最短的时间找到目标受众，完成品牌与受众的无缝对接，激发新的销量增长点。

例如，携程旅行在国庆旅游黄金周，联手抖音打造“Fun肆之旅，游抖一下“旅行季活动，基于旅行内容，聚焦年轻人群，通过 4 位头部达人实拍示范，展示旅行途中的美好体验，号召用户在黄金周用抖音记录美好旅行。“短视频+旅行“全民种草新模式，激发用户“拔草”愿望。

Relation：搭乘精品化内容，深度传递品牌信任。

精品内容能用户对产品偏好度、品牌体验度、品牌价值认同、消费信心，最终将帮助消费者通过好内容感知到好的物品、产品和美好的生活方式，精层面的愉悦感。

例如，香奈儿借助抖音“美好生活映像志”账号，通过艺术性内容主题与高品质画面的结，激发用户对美好生活的向往并将之与“香奈儿”的品牌关联起来。

Upgrade ： 借力AI内容经营力，制造品牌超感体验。

短视频平台通过自身技术优势，不断开发适用于 营销的技术产品，激发更多 创意表达的内容互动方式，比如 创意定制贴纸、BGM创作互动等新技术和新体验，为用户提供更为丰富的互动形式，也为品牌作提供更多创新 营销想象力。

例如，vivo为推动vivoX21 魅夜紫新配色上市，通过抖音定制魅夜紫彩妆、人脸识别3D上妆，妆容智能动态贴，实现前后变装体验，感受vivo魅夜紫的独特魅力。

Share：明星达人分享，激发全民参与内容共创，实现品牌声量裂变。

数据显示，超过42.5%的数字 营销决策者在短视频 营销中选择达人、明星视频定制作为 营销的内容，超过70%的用户因为受明星达人的影响而产生消费行为，在抖音上，明星达人能帮助品牌大大内容曝光度，加速完成前期冷启动。

例如，全新BMW X3 上市前，通过赵又廷、宋佳高流量价值的明星资源，为宝马新车上市带来了“强曝光、高互动、粉丝沉淀”的 营销价值。

Transform ：发掘企业 营销自有主阵地，构建长效 营销生态。

营销阵地能帮助品牌实现品牌粘性、吸引粉丝、传播效果的三大价值。

例如，作为首批拥抱抖音企业号蓝v账号运营的品牌，vivo一开始就在抖音短视频平台建立自己的品牌阵地，开设平台账号建立品牌账号阵地、进行 投放、发起挑战赛、赞助活动等方式快速积累粉丝，目前，Vivo抖音官方账号累计集聚近 100 万粉丝，获得超过 730 万的点赞。

总体而言，短视频已成为移动 营销时代的重要入口。短视频 营销不能图一时热闹，也不能一蹴而就，要抓住这一新的流量入口，需要持续的内容运营，通过更好的内容 创意激发用户的社交扩散，充分挖掘创作者及专业机构的内容生产能力，同时借助新技术为 营销赋能，才能让更好的内容高效地遇见对的消费者。