从小熊到美的，家电产品的路子为何越来越“窄”？

传统家电品牌的进圈之路怎么走?

传统家电品牌想要打破现有格局，有许多方面可以像小家电学习，例如建立起自己的“圈子”，部分品牌也早已开始。

1、市场变革持续，既要“向上”也要“向下”

“向上”是指渠道，大部分传统家电的销售渠道还是依赖线下，数据显示， 2019 年家电行业线上销售占比突破40%，也就是说还有近60%的销售是通过线下渠道完成。

相比其他行业，家电行业的这一数据结构显然是不太符目前互联网经济这个主旋律的。并不是说线上渠道一定比线下渠道好或重要，但目前事实情况是，随着年轻消费群体购买力的，以及目前这一特殊时期，消费者对于线上渠道的依赖明显加强，企业花大量精力打造的线下市场显得“累赘”。

不需房租、装修、样品、也没有平台中间商，如小熊电器正是没有这些负担，在边际成本不断压缩后，利润率在 2019 年到了近10%，而此时传统家电企业的利润率大都只有5%左右。

“向下”指的产品多样化，多元化。有个说法叫“冰淇淋经济”，一家店里有草莓、巧克力、芒果三种口味的冰淇淋，如果卖得最好的是草莓冰淇淋，并且常常需要排队购买，而巧克力冰淇淋销量最差，那么这时店家是需要想尽办法让巧克力冰淇淋变得受欢迎?还是提供更多的草莓冰淇淋?答案显然是后者。

目前很多传统大家电品牌还没有意识到这个问题，仍是期望用户能够多买自己的“巧克力冰淇淋”。

当然也有品牌具有远见，早就开始供应更多的“草莓冰淇淋”，例如美的，他们在小家电市场的表现不输传统大家电，在个别单品还能力压那些小年轻们所熟知的品牌。

美的对于小家电产品的态度一直是“爱”并“痛苦”着，因为“物美价廉”最初产品销量不错，却因利润率不好，不得不进行调整，直到在 2017 年终于找准方向，那就是针对“ 95 后、 00 后人群研发新产品”，渐渐终于迎来收获，如去年大火的一款一人食电饭煲“柴犬煲”，销量达到了一万台，而现在美的还在创造更多的“草莓冰淇淋”，如低糖电饭煲、多功能破壁机等等。

这是美的在建立自己的“年轻群体圈子”，也使得哪怕行业处于“冬季”，但美的的业绩表现依旧亮眼，像去年双 11 期间，美的又一次获得全网家电全品类。

2、“ 经济”影响下，从品牌功能到场景划分

从“妈妈经济”、“宅经济”到“她经济”、“单身经济”等等，上面有提到小家电行业迅速起步，原因之一正是对于垂直领域、细分市场的把握。但其实垂直或细分市场的说法已经不新鲜，很多品牌都在提，难的是能不能做，以及如何做好。

看起来消费者关注的是产品，其实消费者更加关注场景。例如此次疫情就为市场提供了一个“场景”，使得多平台的健康类小家电获得大卖，苏宁平台消毒柜销量同比增长205%，净水机、垃圾处理器等健康小家电的销量也实现大规模上升;京东平台京品小家电具备除菌、过滤病毒功能的空气净化器这一期间异常火爆，销售额同比增长2. 5 倍，扫地机器人的成交额同比增长超过60%。

再一次说明，满足场景的意义是现阶段消费市场的最主要选择。品牌很难去满足大部分市场需求，只能满足少数人群非常高的需求。也就出现了目前在行业中，各个品牌都在搭建“场景”，或“健康”或“独食”或“精英”。如九阳的豆浆机、苏泊尔的电饭煲，戴森的吹风机。

又比如，在新零售领域，新的业态已经显现，像盒马鲜生它针对的市场不再是传统的大众消费商超，它引入了健身房、影剧院等等，就是将功能与人群需求脱离，不再只是单单提供购买功能，而是满足部分具体人群的场景需求。

也有传统家电品牌正在这方面做突破，如海尔卡萨帝冰箱，其定位就是抛开大众市场，以颜值、智能和品质定位高端市场，为少部分精英群体规划“厨房生活场景”。

总而言之，传统家电产品想要脱离现有的尴尬局面，无非多向线上渠道靠拢、加快产品革新、让场景代替产品这几个方向，再加上5G的落地以及“智能家居”市场的成熟，这个点或许会给行业带来意想不到的惊喜。

小结

现阶段，疫情对于家电市场不全然是怀消息，所谓“上帝关上了你的门，也会打开一扇窗”。受“宅经济”影响，家电产品销量反而会有所上升也说不定。