南非和中国的时差是几个小时（中国早上9点非洲是几点）

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中国经营报《等深线》记者 黎慧玲 北京报道

18天后，北半球的冬天将头一回迎来世界杯。

2022年卡塔尔世界杯将于北京时间11月21日0时开启揭幕战，这是自1930年以来极为特殊的一届世界杯，它走进中东境内、在北半球冬季举行、由从未进过世界杯决赛的国家举办。

同时，它还是新冠肺炎疫情大流行时期全面开放观众席的体育赛事——截2022年10月18日，卡塔尔世界杯累计售出了289万张门票，已经全部开赛的欧洲五大联赛集体为它“让路”，各国球员将带着最好的竞技状态前往卡塔尔。

“体育搭台，经济唱戏”，中国与世界杯决赛阶段的交集依然在球赛以外。从12年前的南非世界杯，光伏巨头企业英利集团让中国企业次在世界杯亮相并因此一战成名后，掏钱赞助世界杯的中国企业数量在上一届2018年俄罗斯世界杯时达到了高峰，贡献了8.35亿美元广告费排名全球，是排名第二的美国的2倍。

始于2020年初的新冠肺炎疫情阴影笼罩全球，全球体育赛事按下了昂贵的暂停键。历经了去年限制观众的东京奥运会和欧洲杯后，体育营销市场仍未从重创中完全恢复。今年的变化是，国内没有企业愿意为赞助级别第三档的区域赞助买单，因而登上官方赞助商名单的中国企业从7家降到了4家：万达，海信、蒙牛、VIVO，这四家实力雄厚的企业继2018年后再次获得官方赞助商身份。

足联和卡塔尔世界杯赞助商 图片来源：FIFA官网

与国家队和球星作的非官方赞助资源，作门槛低，在往届受到众多国内企业的追捧，距离本届世界杯仅剩一个月之时，企业争相签约的盛况不再。“愿意做体育营销的企业经营情况不乐观，先被砍掉的就是品牌的预算。”国内体育营销机构奇点体育负责人周彬表示。

于是 ，签下4支国家队的伊利成为一枝独秀。

“我能感觉到体育营销有复苏的态势。”体奥动力副总裁张鹏表示。他从事体育营销十余年，对市场的变化敏感，“去年欧洲杯时客户问都不问”，今年来咨询赞助资源的多了起来，他带领的团队最近已经促成了伊利与德国国家队、球员内马尔的作。

市场不只有冷热，还有更迭。

自全球的短视频平台抖音从央视手中拿到世界杯转播权开始，就预示着顶极赛事IP在中国营销的打法已经发生变化。也有未经证实的消息称，抖音买世界杯版权的价格不是外界盛传的10亿元，而是20多亿元。

新冠肺炎疫情暴发以来，新媒体直播和短视频在中国经历了迅猛的用户增长，伴随着抖音出海，Tiktok在全世界的影响力也日渐升高，近日有消息称Tiktok的全球日活跃用户已突破10亿人。

但一位短视频从业者对《等深线》记者分析：“你不能用传统的媒体转播思维去看待它。抖音不是电视台的分发器，它是全世界最懂短视频和直播的公司，如果世界杯在抖音手里也玩不出花样，就说明短视频直播平台目前的玩法与职业联赛直播之间仍然存在着模式上的隔阂。”而这种隔阂，意味着传统转播方与移动直播这种新媒介对于赛事价值的理解和传播目标，仍然相差甚远。

顶流的诱惑

中国企业在世界杯的亮相可以追溯到12年前。2010年南非世界杯因为一家赞助商临时退出，来自中国河北保定的光伏企业英利“意外入围”。那个夏天，写有“中国英利”四个汉字的世界杯成为中国企业体育赞助史上值得被铭记的一个瞬间。英利的业绩也大受提振，2010年出货量增长，2011年继续增长超50%，坐稳全球光伏龙头之位。

肖雷曾供职英利多年，公司因南非世界杯一战成名后的那段时间，他见客户时忍不住炫耀。“但很多客户一进门就会主动先说起。”肖雷说，“那段时间，国内外客户对我们都高看一眼，认可度高了很多。”

那是光伏行业正在国内崛起的年头，也是中国企业出海仍被看好的年代，这家声名大噪的新能源公司趁势“连庄”，赞助2014年巴西世界杯。但此后因光伏产业在全球范围内发展受挫而陷入了亏损的泥潭，赞助巴西世界杯未能助其扭转局面，英利2014年净亏损高达2亿美元。

到了四年后的俄罗斯世界杯，中国球迷没有再次看到英利的名字，取而代之的是万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境，它们的热闹甚湮没了同时间里英利被纽交所摘牌的凄冷。

在中国队徘徊于世界杯外长达20年的时间里，英利这家河北企业在2010年的大胆之举和意外收获，为后来众多实力较强的中国企业指明了方向。20152018年里，足联新签了14家赞助商，其中7家来自中国。在俄罗斯世界杯期间，中国企业贡献的广告费支出排名全球，总计8.35亿美元，第二名美国企业为4亿美元，而东道主俄罗斯则仅有6400万美元。

世界杯官方赞助商有详细的体系划分，不同层级对应不同的权益，大致分为全球赞助、赛事赞助和区域赞助。

其中，区域赞助商在2018年俄罗斯世界杯周期里才被纳入世界杯体系，正式成为官方第赞助，允许赞助商在特定的区域内营销，国内老牌体育营销机构双刃剑拿下亚洲区域赞助的代理，并成功引入了雅迪、帝牌、指点艺境三家中国企业。根据其母公司公告中的披露，双刃剑拿下代理的成本为4400万美元，而三家企业向其分别支付的赞助费用为2000万美元。

区域赞助商的标志能出现在世界杯场边LED广告牌，以及门票、新闻发布会背景板和其他相关重要场上。从上一届的赞助商雅迪获得的权益来看，有FIFA世界杯官方称谓、各类官方标识及素材使用权等多项权益，还包括4700张世界杯门票。

截目前，亚洲区域赞助席位还没有等来中国企业买单，也没构愿意代理。

一位知情人士向《等深线》记者透露，俄罗斯世界杯时双刃剑手里的亚洲区域赞助权益，招商没有外界想象的顺利，为了促成作，双刃剑在谈判中对其中两家赞助商都做出了极大让步。

今年的全球赞助，即足联官方赞助商，仍然以传统品牌为主，包括阿迪达斯、可口可乐、万达、现代汽车、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA；赛事赞助，即本届世界杯的赞助商，包括百威啤酒、海信、麦当劳、蒙牛、VIVO，以及印度教育平台BYJU和加密货币交易平台Cyp网站站点" rel="nofollow" />