为什么甲方总写不好brief ？

7个月前 (04-20)

来源：杨不坏（yangbuhuai01）作者：杨不坏之前朋友们多次留言，希望写写如何写好brief，一个老生常谈的问题，今天我们重新聊聊。最近一次写brief是去年写2018年的年度品牌比稿brief，筛选了3家供应商，等到乙方朋友们来提案时，3家没有串通过的供应商同时说起了一件事，说我们的brief是他们见过的最专业的，甚已经在他们公司传阅。经过验证，这样的brief也许是好的。但是今天不是告诉你brief应该是怎样的格式，如何开头如何结尾，类似这样的技校教育。这篇文章更想告诉你brief的价值与意义，brief背后是什么，甲方乙方如何分工配，完成顺畅的工作对接。先说现状，我也是做了多年乙方，少有一半的项目是没有brief的，直接把乙方的人员叫到甲方办公室，然后没有什么文字性的文件，直接聊。有时候甚连见面都省了，直接电话会议。还有一半的brief是一张A4纸写不满的简短描述，这一类brief还不如当面聊获取的信息更多。只有在遇到正式大比稿时，会有一份非常正式的brief，这样的brief通常是格式分明的文字描述，讲一下甲方的需求，更正式一点的，会做成PDF，但通常就两三页deck，这已经是最最隆重的brief了。

问题是，乙方跟你并不熟

乙方对清楚明确brief的渴求，而甲方茫然无措的不知道该怎么写，问题出在哪里？是什么地方错位了？不得不承认的是，广告公司今天能做的业务面越来越窄了。在很久以前，广告公司是会参与品牌创建全程的，企业的流水线下线了一个产品，然后广告公司参与进来，定位，名称，包装，定价等等一系列直到产品和广告同时出街，这是很有成就感的事情。很久之前广告公司赢下某个品牌的代理权后的公关话术是：广告集团赢得了品牌的全球广告代理权，未来3年品牌将交由广告集团（全权）打理。注意话术——打理。也就是说，之前的作模式是，甲方生产一件流水线产品，然后所有的品牌工作交给广告公司打理，这还需要什么brief吗？广告公司在非常前期参与到品牌的创建中，会对品牌的所有事情都非常了解，brief的都是自己给自己写，也就不存在矛盾。而现在，广告公司介入的时间点越来越后期，尤其在面对互联网品牌时。很难想象广告公司和甲方一起开发某个APP，很难想象广告公司为某个互联网产品定位取名字，很难想象广告公司会帮某个互联网公司“打理”品牌。不止互联网品牌，即便是传统品牌，更换供应商也越来越频繁，很难有一个代理商服务一个品牌很多年的佳话了。而更多的供应商接到的项目不是品牌全案，而是一个品牌的某个项目，而且需要在很短的时间内搞定，你可以说这是不正常的，这样不出了什么好东西，但时代就是如此，就是需要更快的速度攻占市场。所以不要抱怨时代，想想怎么适应时代。所以核心问题是，甲方与乙方对品牌的理解信息不对称。

甲方在前期的市场调研，用户数据，品牌定位，品牌调性，用户画像，前期品牌投入等方面做了大量的工作，沉淀了大量结果性数据。而brief来到乙方时，内容是三个巨大而清晰的汉字——我要火。也就是说，现在的绝大多数brief输出的是我要做什么，我要TVC，KV，代言人，social传播，事件，我要火，要刷屏。但缺失的一部分是，没有输出“我是谁”的内容，你是谁，你为什么有这些需求，你的策略是什么，这些信息是缺失的。所以最终导致的结果是，乙方在拿到brief时很懵逼，这是个什么品牌，他们的用户是谁，他们为什么要这样做，他们以后的策略是什么？乙方服务人员脑子里10000个问号，于是跟甲方开电话会，关键是，甲方市场部的人，大多数时候也他妈不清楚自己这个公司的策略，也不知道这款产品下个迭代版本要怎么做，也拿不到用户数据，这就很尴尬了。

当代brief写作指南

在当代brief写作中，市场部显得尤为重要，市场部需要补齐缺失的信息，需要给到乙方一个完整的品牌，而且这个完整的品牌是在甲方内部达成共识的，内部都认为这是对的，再向外输出。所以现在一个完整的brief应该是一份品牌策略梳理方案，和品牌当下的需求。

品牌策略梳理

这部分是被很多人忽略的工作，搞不清楚自己是谁，内部各个部门对品牌认知也不统一，市场部也不知道自己做的对不对，甚不能很明确的判断乙方做的对不对，这时候就成了一锅粥，成了没有标准的工作，在没有标准的情况下，基层甚中层都不敢做决策，只好让高层拍板，我觉得高层也是懵逼的。所以品牌策略梳理很重要，这是在公司内部建立标准，达成共识的过程，有标准有共识的前提下，工作必然会顺畅很多，实际干活的人也敢做决策，高层也不懵逼。那么这个品牌策略梳理应该怎么做？先搞清楚目标，此次brief要达成什么目标，以我写的MOMObrief举例，MOMO正在从即时工具到内容社区形态的转型，在转型阶段我们要做的是重新定义她，告诉大众MOMO变了，这是一个新MOMO。所以目标重新定义当下的MOMO，当下内容化，场景化的泛娱乐化的MOMO。然后是品牌基本面梳理，在面临升级时，哪些是不变的，哪些是沉淀下来继续有效的。经过总结，这个品牌历史上大概有两句话是可以被沿用的，一是“连接本该连接的人”，这是这个品牌之前现在以及之后一直要坚持的事情，也是MOMO这个品牌存在的价值与意义，不管之前的点对点社交，还是现在的直播，场景化社交，都是为了连接本该连接的人，让本该相逢的人相逢。第二句是“让生活始终激动人心”，这句是当年W+K提的，可以继续作为MOMO的品牌价值观保留，这个品牌不管如何升级，产品如何变化，在品牌感性层面，都是为了让用户的生活始终激动人心。以上这两句是不变的，那么既然是升级，就一定要提炼变化了什么。所以也在变化上提炼了3个升级，分别是社会升级，用户升级，产品升级，最终做出品牌升级。为什么要说社会升级？我个人观点认为，任何品牌升级，都是时代气质的升级，每一代人有每一代人的审美与气质，人的审美与气质构成了时代的审美与气质，品牌想要一直保持领先，必然要随着时代的变迁而不断升级。所以首先是社会升级，MOMO关注社会的角度是，从熟人社会到陌生人社会升级。中国的城市化，信任体系的建立，年轻人越来越独立，对集体感的排斥等等原因，最终结论就是现在正在迈向陌生人社会。第二个升级是用户升级，之前在描述MOMO用户时的标准话术是“社交关系不饱和的年轻人”，MOMO希望去填充和丰满年轻人的社交关系。现在很难说一个人的社交关系是否饱和，所以现在对MOMO用户的描述变成了“场景化，碎片化社交关系不饱和的人”。从年轻人升级到所有人，从线性不饱和到场景和时间的不饱和。这个升级背后的洞察是移动互联网时代人们是“此刻孤独”，不展开讲这个洞察，之前文章有提到过，可以自己翻翻。第三个升级是产品升级，从单一场景点对点男女前置社交，升级到无限场景，多种关系的前置社交。所谓前置社交，就是从陌生到熟悉这个过程的社交。以视频化的直播场景与短视频场景为切入点，未来将探索更多的社交场景，在社交关系上从之前的男女社交，到未来由于场景的丰富发展处多种社交关系。一个基本面，三个升级，然后是品牌需求，需要广告公司根据以上信息来重新定义MOMO，更具体的需求是，需要一句清晰而坚定的品牌口号，需要一支足以阐释清楚全新MOMO是什么的品牌形象片。2个需求素材，作为品牌升级中的核心和基础素材，用来统一品牌调性。

市场解决方案

brief还有第二部分内容，甲方梳理传播策略，提出市场解决方案，然后由乙方去完成。市场解决方案就是，为品牌当前面临的问题提出可持续执行且长期有效的解决方案，直到解决本阶段的问题，进入品牌的下一阶段。MOMO面临的问题是大众熟知的“约X器”的问题，这个问题一直困扰MOMO品牌多年，由于这个问题在大众层面达成了坚固的共识，导致不管品牌做什么，不管市场做什么动作，都导致效果大打折扣。意思就是你被定性了，不管你做什么都不好使，怎么办？其实提了个很简单的策略，“让MOMO被看见”，让MOMO的品牌被看见，让MOMO的用户被看见。通过不断的被大众所看见，来树立品牌正面形象。不用自说自话的洗白，而是直接让大众看到，MOMO的用户是这样的，MOMO的是这样的，不是那样的，时间久了形象也就自然变了。在“看见”策略下做什么内容？曾一度考虑做一个10万人的超级线下现场，所有人都是MOMO用户，那么这10万人就成了能够代言MOMO的内容ICON，让所有人看到这10万人是什么样子的，MOMO就是什么样子的。但这种事由于各种外部内部的原因，短期时间内很难执行，但我们还想了更好执行的内容策略。策略还是聚焦在让MOMO的用户被看见，但是平台从线下转到线上。我们洞察到几乎所有的内容平台都曾有过全注的标志性事件，将内容平台的内容向全网输出，形成外循环。MOMO当前在转型内容平台的过程中，内容始终是在平台内循环的，内容基本没有走出MOMO，所以我们的策略就是内容输出计划，让内容走出去，让全网看到MOMO的内容是这样的，让全网看到MOMO的用户是这样的，不是那样的，还是创造内容ICON思维，但搬到了线上。所以brief就来了，在“让MOMO的用户被看见”策略下，策划一次内容输出计划，目标是创造品牌内容化战略后的标志性事件，一是达成让用户被看见，二是告诉大众MOMO变了，这是一个新MOMO。所以brief就写完了，一共两部分内容。一是品牌策略梳理，重新定义一个新MOMO。二是提出市场解决方案，乙方要做的是落地这个市场解决方案，提出具体的执行计划。简单，直接，明确。在brief写完之后，给广告公司之前，还有重要的一步，先在甲方内部达成共识。少先垂直汇报，汇报到能决策对错的高层，一般CMO就差不多，或者更高的CEO，与公司高层达成共识。然后再与公司的平行部门，涉及到的产品，运营，渠道等部门达成共识，最好叫到一起开个会，宣讲一遍达成共识。然后再向外输出。

向乙方当面提案

我在乙方做策略时，有个习惯是我写的方案必须我自己亲自提案，因为别人基本看不懂我写的是什么，我的PPT基本是文字，大多是大字，像我的文章配图，我非常反感读PPT式的提案，只有我知道没写进PPT的信息是什么，甚绝大部分信息都是没写进PPT由我现场表达的，所以我写的方案只能我自己去提案。没想到的是，到甲方之后开始向乙方提案。以上这份brief写完之后，我们亲自到参与比稿的乙方广告公司当面沟通，并把这份长达30多页的PPT现场亲自提案，并现场QA，当面把所有问题都摊开聊清楚，确保广告公司确实真正的理解清楚了我们的需求，确保广告公司理解到了一个完整的品牌信息，我们才愉快的离开。总结一下，什么是brief？首先brief的目的是完成某个品牌需求或者解决某个品牌问题，那么在这个需求或者问题下，乙方需要了解到完整的信息。现在大多数brief只说了我要什么，但没有说我是谁，我为什么要这些。所以brief的核心是甲方与乙方工作交接的连接文件，乙方知道的越多，甲方需要说的越少。反之乙方知道的越少，甲方要说的就越多，最终要甲乙方的信息同步，乙方要知道完整的品牌信息，再去提供创意时也就心里有底，不于懵逼。祝，甲方越来越专业。

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