一向贩卖性感的CK为什么突然变得“性冷淡”了？
1年前 (2024-04-20)
的，性感的姿势，以及一种“露出印有品牌Logo的边”风潮，是CalvinKlein（简称CK）进行了多年性感广告传播后留给普通消费者的直观印象。 广告也曾因过于性感、大胆遭到，但贩卖性感的套路的确为极简设计的CK增添了“前卫性感”的卖点。 创意总监、换了新Logo、在2017纽约时装周上引来最高关注度，连一向充满的广告也流露出“禁欲”气息。2016年8月，前Dior创意总监的RafSimons出任CK首席创意官，紧接着他那种干净、极简的审美意识就开始对品牌产生影响。时尚界对RafSimons上任后的个系列十分关注。2017年1月底，RafSimon在纽约秋冬时装周之前，提前在Instagram上分享了批作品——CalvinKleinByAppointment的新系列，这个原本的明星定制业务将被CK开发为一条全新产品线。Simons为ByAppointment系列设计了14款服饰，设计师个人风格显然盖过了品牌气质，而且发布在官网和社交媒体的宣传照片是简洁、冷淡的黑白风格，照片一旁静静摆着CK经典单品“”。“把CK的经典单品‘’放在每张照片后的确是有趣的创意，但是这的确不太像CK的风格，不再像过去一样充满和性感了，它们更接近RafSimons的审美。”参与制作了CK八九十年代性感广告的品牌in-house团队CRKAdvertisingstudio的资深艺术总监SamShahid评价道。 广告风格。2月9日，Simons策划的CK2017年全新Campaign“AmericanClassics”出街，一改之前品牌广告贩卖性感的套路，文艺得甚有点“性冷淡”。 这组广告片由Simons的老搭档WillyVanderperre掌镜。在匹兹堡的TheAndyWarholMuseum（安妮·沃霍尔博物馆）中，穿着CK内衣或牛仔裤的文艺范男女主角姿态冷静地站在波普等“美式经典”的后现代艺术中，人物表情被彻底隐匿，一股文艺禁欲风扑面而来。 社交媒体上表示，将CK经典的内衣和牛仔在艺术元素和场景中展现，是为了凸显品牌在流行文化中的地位。实际上，在性感、极简的标签之外，Simons的确想为CK带来更多文化内涵。比如今年的奥斯卡颁奖季，CK提前一个月就邀请了电影“Moonlight”的主演们拍摄了品牌大片，并在该片获得影片后时间发布，赚足了热度。与CK此前的性感广告不同，这组广告片表现出了对人像的细腻描绘，加上Moonlight的种族、同性恋、艺术电影等社会文化元素，让这波品牌营销显得挺有内涵。 广告营销，都让品牌展现出了不同以往的一面。在广告主角和风格的选择上，Simons清醒地表达着自己对于真正的艺术与创造力的理解，让CK在“性感”之外，由内而外地回归了极简和纯粹。改变后的CK会更受年轻人欢迎吗？对于普通消费者来说，CK近年来的品牌形象与那些话题十足的年轻明星绑在一起，比如争议不断的歌手JustinBieber、超模“金小妹”KendallJenner等，同时社交媒体上#mycalvins的话题营销依旧大胆挑逗。 社交网络下的年轻一代似乎对露骨的性感营销不那么感兴趣，他们在多元信息的轰炸下形成了更加个性鲜明、多元包容的价值观，注重品牌在生活方式的价值表达。典型的例子是“男营销”品牌Abercrombie&Fitch的衰落，它在2015年便出现了连续13个月的业绩下滑，并开始着手重塑品牌形象，“现在他们（年轻人）希望看到的是注重生活方式的品牌。”A&F市场及公关关系全球高级总监MichaelScheiner曾对《好奇心日报》说。 广告画风突变的CK就像在讨好当下年轻人的口味，给自己贴上文艺、多元的标签，并突出品牌的精和定位。然而，不管年轻人对改变形象后的CK是否增加好感，少目前来看，人们CK的品牌关注度正在地，特别是赢得了一向苛刻挑剔的时尚圈的好评潮。在2017秋冬纽约时装周，Simons入主CK后的系列CalvinKleinCollection正式发布，并成为了全场最受关注的品牌之一。 创意总监的确是品牌确立风尚的重要角色，在更新Logo、调整广告风格、设计服装之后，Simons是否会重新设计CK的包装以及线下店铺，值得行业内关注。但归根结底，Simons加盟CK后进行的一切重塑品牌形象的举措，都是为了进一步品牌的业绩，从而改变CK母公司PVH集团近年的业绩颓势。2015年，PVH集团的盈利连续3个季度下跌，四季度才实现反弹，而2016年，PVH集团发布的三季度财报显示，截10月30日的3个月内，集团净收入同比上升3.7%22.4亿美元，但净利润同比暴跌43%，降1.21亿美元。然而，CK一直是集团的重点业务，业绩不断增长。2016年，CK三季度收入同比增长9%8.91亿美元，TommyHilfiger收入同比增长4%9.27亿美元。这一次，PVH再次将实现“年销售额突破100亿美元”的集团目标寄希望于CK，任Simons为创意总监品牌全球营销策略是重要一步。时尚圈人士对Simons还是很有信心的，“他是一个有远见的人，我们相信他有能力重塑品牌的形象，让CK比以往任何时候都更有存在感。”Barneys纽约精品店的Sunwoo对说。
2015年，贾斯汀·比伯（JustinBieber）成为CK代言人
作为美国大设计师品牌、“美式极简”的代名词，CK有着几十年的性感营销史，虽然其1980年，15岁模特BrookeShields出演CK广告，台词“你想知道在我和我的CK牛仔裤之间还有什么吗？”引发争议，但CK牛仔裤卖断货。
20世纪90年代，CK的“迷惑（Obsession）”香水广告。
1992年，饶舌歌手MarkWahlberg与英国模特KateMoss为CK广告代言人。
2010年，CK纽约广告牌因性暗示引争议，最终在美国被禁。
2016年，21岁的KendallJenner社交网络上的争议广告。
2016年的“I____in#mycalvin”营销活动照片，引发了不少争议。
然而，长期贩卖性感与争议的确容易让消费者感到厌倦，何况年轻一代似乎对性感营销不怎么感兴趣了，不信你看这一年来逐渐凋零的“性感营销”品牌Abercrombie&Fitch和AmericanApparel。CK似乎已经意识到这一点了，2017年，它开始重新塑造品牌形象。新CK有点“性冷淡”如果你关注时尚圈，一定会注意到这几个月突然存在感爆棚的CK：签约了艺术范的前Dior官方介绍称，这一系列是“为了向美国女性和美国时尚致敬”，灵感来源于20世纪20年代到世纪末的风潮。其中，Simons还用美国国旗做了一条半身裙，被认为在配当时全球200万女性的反特朗普大。
在2月10日时装周之前，CK继续大刀阔斧地重塑品牌形象，持续吸引着时尚圈和普通消费者的关注。从全新品牌Logo的发布到开启2017年的次品牌Campaign，都透露着CK想寻求改变的决心——“回归品牌的精本源”。2月3日，CK发布了全新的Logo，将过去那个印在品牌服饰上、深入人心的一串字母都变成了大写，并同时更新了Instagram、Twitter和Facebook的官方账号头像。
虽然也有网友对于CK改变Logo这一重要品牌资产感到不满，但这个无衬线字体Logo的确看上去更简单、纯粹，既是Simons现代极简的审美展现，也让品牌更接近“美式极简”的本源精。而另一个重大改变则是颠覆CK一向性感大胆的
Simons在
Simons上任后，从新品发布、更换Logo到一系列
但成长于
Abercrombie&Fitch的“男营销”
最近2017年纽约时装周CalvinKleinCollection广告片
Brandwatch公司的数据显示，在时装周期间（2.9-2.15）超过15700篇相关报道，CK获得了23%的最高关注量；关于CK的3300多篇评论文章中，99%都是正面的。CK获得了23%的最高关注量
CK时装周期间迎来被热议的
不少挑剔的时装媒体和评论者认为，这个49岁的比利时设计师RafSimons将CK传统的“美式极简”变得更加时尚年轻、充满活力。“他非常尊重品牌创始人CalvinKlein的美式极简风，在设计中回归品牌本源，同时注入了个人美学。”品公司RONY的首席执行官RonyZeidan认为。对于时尚品牌来说，