谁说只有扎心才是好营销？爱钱进这次暖心营销赢了
7个月前 (04-20)
科技发展正全面席卷整个金融行业，互联网金融当属这个时代的“幸运儿”。从2013年的井喷期、2014年的爆发期到如今的备案元年，互联网金融行业一直奋蹄向前。但与此同时，有些互金品牌的营销却走入怪圈，它们喜欢佯装替年轻人喊话，并在「贫穷」一义上反复题，借由消费年轻人的苦难去烘托金融品牌的形象，殊不知这种营销策略起到了“官方嘲讽，最为致”的反向作用。作为行业知名品牌，爱钱进却通过“越投入越幸福”的“积极情绪营销”，打出了一套漂亮的营销组拳，不仅从同类品牌中脱颖而出，还在表达品牌调性的同时，地抓住了爱钱进品牌受众的人群特征。即便“小确丧”文化当道，但绝大部分社会人依旧全情投入于生活的现实，以自身对生活的努力投入，去激增生活的幸福指数，而这，便是爱钱进四周年主题“越投入越幸福”的情感切入点。不过，一个好的campaign，光找准出发点还远远不够。“social老司机”爱钱进火力全开，通过一系列营销动作的有序铺陈，成功触碰了受众的痛点，同时又在社交网络中强势地刷了一波存在感。步：偶像，就是为了让受众感觉品牌与自己很像爱钱进最想传递的品牌理念是：投入是快乐的、积极的。相比于猛扎人心，然后佯装懂得受众委屈的过度煽情，爱钱进信奉“越投入越幸福”这种更为积极的奋斗态度才是打动受众的关键。但怎么投入，才叫“越投入越幸福”？如何才能把品牌打造的正能量象化的植入受众心中？与其他一味瞄准人气偶像、潮流明星的品牌不同，爱钱进选择了群众基础、自带正能量光环的国民“爱豆”——刘国梁。万事俱备，爱钱进选择开门见山，直接推出刘国梁领衔主演的情感大片。5月2日，爱钱进率先在微信朋友圈推出“刘国梁的这场比赛你一定没看过”主题朋友圈H5，将“越投入越幸福”四周年主题视频的推送给微信用户，整个情感营销的节奏也被迅速的带动起来。属于刘国梁的故事很多，这只TVC巧妙地选择从他“教练”的人生阶段切入，从而以倒叙和插叙的拍摄手法，自然引出他长达36年的“投入”故事，虽然离开赛场后顶着“不懂球胖子”的虚拟title，但他对乒乓球的投入却每一步都算数。整只TVC利用刘国梁的故事对于投入与幸福的关系进行了形象深刻的诠释，使“越投入越幸福”的概念更加具象，借助具象故事完成了品牌概念注解，加强了对受众接受信息的引导。品牌想把心中所想更好的表达出来、并且使受众能更完整的接受品牌所传递的信息，找与品牌调性相符的公众人物，是常见的运用明星效应的手段。“偶像”选的好，能为品牌增添一层信任光环，使受众对品牌产生代入感，有助于下一步的品牌表达。紧接着，为了更好的释放明星效应，爱钱进在体育粉丝聚集、话题能量聚的微博平台上，联@刘国梁个人认证微博、@南方周末官方微博，以官方微博联发布的形式，发起#越投入越幸福#微博话题，引发多位知名微博大V转发评论，视频发布3小时，#越投入越幸福#便跃升生活记录话题榜第8位，目前话题阅读量已突破5600万，且在迅速增长。在明星效应的高举高打之下，爱钱进还考虑到营销组需要“高低结”。在主题视频上线的同期，爱钱进联《南方周末》，以互动好玩接地气的H5的形式，号召全国人民向“家乡特色技艺”打CALL，北京烤鸭、广东灰塑、河南少林功夫……全国各省最著名的特色技艺悉数上榜，让坚守家乡特色技艺的每一份投入，都能被十几亿人看到。以家乡特色技艺的纽带，让全国人民重温经典的同时，更把“越投入越幸福”的理念潜移默化的灌输到全国人民心中。不仅让四周年营销更具“文化感”，更推动了主题的落地，可谓“一举两得”。以主题视频推出为契机，在微信、微博平台发起“越投入越幸福”话题，并且通过特色面向C端呈现的用户活动来落地，让整个营销战役刚刚启动，就实现了“先声夺人”，给全国人民和刘国梁的粉丝带来了深刻的立体式话题包裹，为下一步的话题释放集聚了超高人气。第二步：不撒心灵鸡汤，没有标准答案有毒的鸡汤千篇一律，的走心却各有各的不同。爱钱进毅然跳脱了传统温情撒鸡汤、粗暴定义受众“渴望”靠钱改变运的创意套路，转而直接而走心的讲述了各行各业工作者的投入故事，语言风格不强泼鸡汤、不过度煽情，率先为品牌赢得了一路人好感。“每次投入，只为让财富少走弯路”，“身体和灵魂，总有一个在加班”……爱钱进“致敬人群”海报，没有选择虚化人群特征、没有将人物脸谱化、更没有试图将“奋斗行为”定义成一个保险不出错的标准答案，而是选择了金融从业者、营销策划者等典型人群，通过走心文案的渲染和场景的描述，为所有人群带来强烈的代入感，切实地挖掘出不同人群的痛点及奋斗故事。
创意出发点够稳，品牌抒发的情感才能直抵人心，由此看来，爱钱进通过这组“致敬人群”海报完成的品牌表达——对所有人群而言，「投入」都是无法用金钱衡量的精收益。第三步：不做无谓battle，直抵peace&love有了主题视频的直接引爆和“致敬人群”海报的铺垫，关于爱钱进和“越投入越幸福”的话题收获了一声量和良性讨论。在这个基础上，爱钱进抓住时机，立刻借着声势对“致敬”做了进一步的创意延展：向那些一直为国民不断投入力量与支持的品牌致敬。面向美团外卖、百雀羚、护舒宝、海尔和脉动的致敬品牌海报一出，立刻吸引大批以“为受众投入奉献”为荣的B端品牌跟进互动，美团外卖、百雀羚和海尔迅速响应，以海报的形式进行互动，护舒宝和脉动也以微博文案进行联动，集体加入了这场全“民”互撩。能将创意营销推动如此效果，爱钱进充分利用了如下几点：首先，“致敬人群”海报帮助受众完成了品牌认知，受众心中已经将“致敬”概念与爱钱进品牌联系在了一起，并且充分理解了爱钱进“越投入越幸福”的概念表达；同时，爱钱进选择互动的品牌，也有着深刻的含义。从百雀羚到海尔，都是有着良好群众基础的“中国品牌”，无一不致力于用自己的投入，换取更多人的幸福，而爱钱进也正像这些“国民品牌”一样，努力的成长；最终，天时、地利、人和全部汇聚，使爱钱进成功掀起了全网“越投入越幸福”的热潮。 “致敬品牌”B端联海报成功将爱钱进的品牌影响力，由原本因互联网金融行业属性限制的窄众，扩散泛大众。而且，爱钱进直接跳出同类型品牌利用创意相互间暗搓搓battle的现状，带领各行各业的人群及品牌一起玩耍，这种充满peace&love的营销手段，也为爱钱进“越投入，越幸福”的情感营销增色不少——毕竟，通过「幸福」概念唤起彼此共同的初衷，本身就是一种更高级的品牌「投入」。梳理前面的一二三步情感营销，可以理解为在整个传播节奏中，完成受众认知教育之后，爱钱进率先开启C端用户的互动入口，以“正能量爱豆”刘国梁的明星效应吸引、促发受众进入品牌话题、创造UGC内容、同时帮助品牌完成自传播。而热烈的话题讨论也表明了——爱钱进用一系列有张有弛的「投入」，真正的撬开了用户的心锚，自此，爱钱进品牌与刘国梁个人品牌深度绑定，共同烙上“越投入越幸福”的话题印记。越到后来越能发现，爱钱进所谓的“越投入，越幸福”不是一句单纯的口号，而是品牌宣扬的生活哲学，为了能让这一品牌理念根植于受众心中，爱钱进先借刘国梁之口，提出“越投入越幸福”营销主题，并通过故事片中刘国梁的内心独白，诠释「投入」、「幸福」一词的含义，以家乡特色技艺为抓手，让“投入”渗透到全国人民的日常生活中。紧接着，“致敬”海报以更为完善和具象的场景，打开了与大众对话的渠道，以洞察力和同理心兼具的营销举措引发了受众的共情，借此为品牌赋能，正是因为爱钱进固守的品牌理念与社会正能量不谋而，才激发了各类人群和各大品牌的互动参与热情，为此次营销实现了二次传播转化和发酵。最终，爱钱进以情感为导火线，全面引燃了这场正能量主导的营销战役，并以环环相扣的线上营销路径，形成了主线清晰的营销闭环，它在「投入」和「幸福」上直接划等，完成了一次有效的价值观输出，无形中凸显了互联网金融品牌难能可贵的社会责任感。不得不说，爱钱进对于散播正能量的倾情投入，本身就是“越投入越幸福”slogan的最好注脚。
