不一样的伊利

即便没有朋友圈的一篇篇鸡汤文，当人们到达了人生新的阶段，内心或大或小的梦想也不会泯灭。只不过，很多人都被现实和眼下的舒适安逸所束缚，或者flag说立就立，转眼又被自己的裹足不前打脸。而伊利，这个中国乳制品行业的领头品牌，决定要推他们一把。

4月18日，“星妈”刘涛以讲师的身份出现在一条名为《刘涛的产后体态修复训练》的热门视频中，借此，伊利正式放出今年第二季度的营销“大招”——《伊利成长公开课》！

伊利的改变

套用同行的一句话：“没有价值观输出的创意，充其量不过是抖机灵。”看过那么多足以让人拍案叫绝的广告，但事后又能记起来几条？相反，我们总会在提到某个话题时，不由自主联想起某个品牌。

往大了说，广告创意是全社会价值体系的一面镜子。往小了说，品牌营销活动所输出的价值观，是企业价值体系、经营理念的直接反映。像伊利这样的头部企业，一举一动，一言一行，都会折射出整个行业的风向，被公众和无数品牌主看在眼里。

2018年底，伊利宣布启动品牌升级，推出全新一代LOGO、品牌视觉系统和更丰富的品牌内涵，以“超越”和“包容”为关键词，开启品牌全新的未来。改变也随即到来。

过去，伊利的品牌营销是这个样子：

2016年，里约奥运会激战正酣，伊利发布电视广告片《Liveoutvitality,Liveouttoday，活出活力，投入今天》，鼓励消费者不做奥运会的围观者，而是要尽情挥洒汗水、传递活力，尽管奥运会远在里约，也要以自己的方式参与其中。李娜、郭艾伦等体育明星也在广告片镜。

伊利纯牛奶广告：活出活力投入今天

2018年，通过一波以《上场！像孩子一样》为主题的营销活动，伊利希望能够鼓励中年人从孩子身上找回与生俱来的专注、勇敢和无惧等品质，以活力的心态找回再生长的力量，和孩子一起投入运动，享受运动带来的愉悦与美好。

那几年，伊利的营销主题一直围绕“活力”进行阐释，传播形式更多是站在品牌的立场，向目标人群进行鼓励和号召。

升级后，伊利的营销是这个样子：

4月17日，“伊利成长公开课”之《刘涛的产后体态修复训练》视频课程上线。

伊利成长公开课之刘涛的产后体态修复训练

除了刘涛，今年全年，伊利匠心打造的“伊利成长公开课”，联各领域级导师，录制包含生活、工作以及个人等多个主题的系列课程，教授一些核心、基础、容易入门和上手的实操性技能。包括地狱厨刘一帆带来高效备菜的技巧，百米双雄之一张培萌分享如何坚持跑步并保护膝盖，傅园慧亲授游泳过程中憋气换气的方法，从而让你爱上游泳等等。

这些技能，正是不少人所立的flag中常常出现的内容。帮助他们迈出成长步，把一个个flag变成真，是伊利做这一轮成长公开课的初心。这一波成长价值观的传递，不仅仅是营销策略的升级，也超出了以往以广告为主要形式的操作模式，而是从用户需求出发产出优质内容，进行更加立体的整营销。

既然是为用户而生，那么互动也是不可或缺的机制。这些课程在4-7月陆续上线的过程中，允许微博用户通过投票来解锁自己心仪的课程。他们还可以通过完成“课后作业”——带话题发布自己的成长宣言并集赞，来赢得伊利送出的精美成长大礼包。

为了实现更大范围、更地覆盖目标人群，“伊利成长公开课”还与更多的优质平台开展深度作。包括：联手网易公开课，邀请更多领域的级人物持续为消费者提供更多实用的课程；与垂直领域的优质平台联手，放大课程本身的影响力，实现更有效的传播。

比如，针对产后体态修复这个话题，伊利选择了Keep这一运动领域的头部垂直平台，将于5月初在Keep发起“刘涛产后体态修复挑战赛”，用Keep的明星教练KOL号召更多爱运动、注重体态的消费者参与互动。5月中旬，双方还将上线品牌定制课程，将伊利成长课的内容延展成为Keep标准的站内课程，持续打造伊利品牌在日益壮大的运动大军中的影响力。

改变背后

在消费升级的大背景下，品牌与消费者的新型关系，决定着品牌应该以什么样的姿态跟消费者“相处”、以什么样的形式跟消费者“搭话”。

中国制造从叫卖产品到塑造品牌，是几代人努力和摸索的结果。在品牌打造方面已成果颇丰的伊利，早已不单单是乳业巨头，而已经成为一家非常有竞争力的大型健康企业，有着更为远大的战略目标。伊利更进一步的做法，必然是要回归品牌价值观，把肉眼可见的产品和品牌，通过无形的但却更经得起时间考验的深层价值观，植入到消费者的心智中。

伊利：活力向前，成长可见

“活力向前，成长可见。”

这一宣言，预示着伊利从“活力营销”正式升级为“成长营销”。其成长价值观完整的定义为：“人生不是抛物线，没有停下来的成长，只有未开始的努力。想到就去做，努力就是成长。”这并不是单纯的口号，而是蕴含着伊利对活力生活方式的提倡，是在大环境下，身为龙头企业所主动承担的社会责任。伊利成长公开课的打造，就是其成长价值观的落地，带领消费者向着美好，迈出成长的一步。借助优质资源的整、制作精良内容的输出，品牌便不会缺席消费者每一个成长的瞬间。

内容依然为王

每个品牌都能讲出自己的故事，但这些故事是否能撩到用户，最终演变成为商业入口，还是要看品牌在内容运营方面的功力，是否足够承载用户的情感。

“伊利成长公开课”的着眼点放在“成长”上，这与社会上主流的“投资自己”、“成为更好的自己”、“拓展生的宽度”等价值观不谋而。与“贩卖”这些价值观的“鸡汤文”不同的是，“伊利成长公开课”不仅仅停留在传输概念的层面，还在“课程”中教授切实可行的方法，提供他们所需要的“成长助力”。

说到底，这一系列“伊利出品”的课程，抛开了单纯的产品特性和功能点传播，把落脚点放在实现“成长”的方上，用真正有价值的内容帮助消费者成为更好的自己。

其实，早在2017年的时候，也就是伊利正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品作之后，伊利就携手北京冬奥组委创办了“活力冬奥学院”，并在当年的12月18日开启了课，帮助普通大众创造的滑雪初体验。伊利备齐了全套专业冰雪装备，邀请了冠军级的教练为初学者手把手教学，让这些滑雪“菜鸟”接受最专业、最的指导，留下的滑雪初体验，最终爱上滑雪。

有了之前的成功经验，“伊利成长公开课”在操作上同样采取了“配置”：最专业的讲师，甚是高流量、可遇不可求的明星讲师；精良的大制作，不光立意不俗、创意高级，每一段课程视频都极富有质感，高级、不俗。由此方能为消费者创造出的体验。

最近，2018年乳企年报陆续出炉，伊利以压倒性的营收差距稳坐乳业把交椅。能连续多年将一众友商远远抛在身后，得益于伊利思维的变革、产品和营销的创新。

2018年，伊利董事长潘刚提出了企业中长期战略规划：立志成为全球乳业、积极拓展大健康食品品类，打造更加多元化、化、智能化的全新伊利，以更加坚定的步伐向愿景迈进。回顾伊利一步步成长为乳业的中国、亚洲，再到跻身全球乳业阵营、拓展健康产业版图，其品牌传奇还在续写。

目前，身处领导地位的伊利要彰显出“中国品牌”所应具备的社会责任担当，同时继续追求自我超越。在这样的背景下，伊利积极探索了新的营销模式，借助“伊利成长公开课”，在统一的核心价值观“成长”的下，重新思考并发掘了更多平台的力量，与网易联动产出更多优质内容，在微博上进行消费者主导的营销互动，同时在优质的垂直平台上进行课程内容放大，将正能量的声音传播得更广，让品牌在年轻群体中的影响力变得更加深远。

这一波伊利成长公开课，或许不能在短期内实现整个社会层面的显著变化，但会启发越来越多成熟品牌去思考，该如何在自己优秀的同时，为全社会的进步做出一点努力，为好的行业风气、社会风气的传承贡献自己的力量，这对整体行业的营销十分关键。