匹克 , 蜕变

过去一年，论鞋圈里的黑马，当属匹克态极系列产品。一连串奇迹般的销售数据，代表着消费者对产品的认可。态极1.0高帮版，51秒售罄态极1.0低帮版，6分12秒售罄态极1.0低帮x阿丽塔联名款，2小时全部售罄态极1.0低帮纯色款，3小时销量超1万双态极拖鞋，首发单日成交近1.5万双态极1.0Plus，双十一单日销售8万双......在诸多匪夷所思的销售战绩以及被市场所认可的口碑中，鞋圈的“国货之光”开始多次和匹克产生交集。鞋圈“小米”？匹克一直希望创造属于自己的品牌故事，但在很长一段时间里都没有找到适的道路，态极让匹克打开了新局面，拥有黑科技加持的匹克，逐渐找准了市场定位，完成“三十而立”。12月5日是匹克态极科技发布一周年，在这特殊的时刻，匹克邀请7位匹克丝（匹克粉丝的专属昵称）来到厦门参与一次别开生面的直播。邀请的粉丝中有一位很特别，他经常吐槽产品不好，可是出新款时还会继续买。接到匹克邀请他参加态极一周年直播活动通知时，他既惊讶又感动，觉得匹克确实对粉丝足够尊重和包容，而且他之前提的关于产品的建议，匹克也都在努力改正和优化，这让他对国产品牌有了更多信心。匹克高层与匹克丝在态极科技一周年直播间回顾一年前，态极1.0发布时，虽然中底科技得到消费者的认可，但大家在鞋子外观设计、产品功能和专业性能等方面打了很多差评，“鞋面支撑差”、“鞋底不耐磨，遇到一丢丢水就滑的不行”，匹克当时没有回避，而是坦诚、虚心地与消费者沟通，认真倾听每一个用户的声音，不断改善和优化产品性能。在态极1.0Plus发布会上，匹克将消费者的吐槽放在PPT上匹克CEO许志华看到一条吐槽态极1.0产品的测评视频，立马指示设计团队根据里面的建议对产品做了调整，随后他发现优化后的产品，得到了大量消费者正面评论与反馈。于是慢慢摸索出“用户共创”的理念，这与小米早年强调的“用户参与设计”很相似，MIUI系列就是搜集和分析消费者需求，根据用户反馈更新产品。为了表明对消费者意见的重视，匹克将差评印到了迭代推出的态极1.0Plus的鞋盒上，还把用户意见和修改对策裱进相框，让产品「从群众中来，到群众中去」。此举让匹克收获大量圈内人士和消费者的好评，并进一步提高了消费者参与产品互动的积极性。印有消费者“差评”的鞋盒印有用户意见和修改对策的相框匹克还十分注重粉丝对品牌的身份认同和归属感。无论微信群、QQ群还是淘宝群，粉丝们都有一个专属昵称——“匹克丝”，吉祥物是粉丝通过投票出来的“皮蛋”形象。这些统一的标示以及与粉丝保持的高频率互动，让粉丝与品牌之间的关系愈发紧密，这也与小米“米粉”的运营有异曲同工之处。“粉丝经常会将板栗，橙子等家乡的特产给我们快递过来。甚有一次夏天我们夜里加班准备即将开始的新品发布会，粉丝还专门开车过来给我们送来一箱桃，说是要‘慰劳慰劳’我们。”ID为“匹克首席聊天官”的匹克员工这样说道。“用户共创”的理念在态极一周年时被推上，当天匹克在直播时推出了态极1.0PlusX“匹克丝”联名款产品，在此之前从来没有一个品牌会与粉丝联名做产品，粉丝联名款充分印证了匹克践行“以用户为中心”的真诚与决心。新品在细节设计上融入了粉丝呼声最高的星空紫元素，凝结着粉丝对产品的希翼和期待，因此显得尤为珍贵。“太漂亮了，真的很！”直播中，几位匹克丝拿到自己参与设计的产品时，兴奋地开起了玩笑：“你看它纯净的鞋面，像极了爱情的样子！”产品截图直播结束后，匹克CEO许志华请粉丝们去吃宵夜，饭桌上许志华半开玩笑半认真地对7位匹克丝说：“下一步公司上市，要邀请你们一起去敲钟。”自2016年因为“市值被严重低估”,选择从港股私有化退市后，匹克一直在布局重新上市。如今，在一年之内就卖出超过两百万双的态极产品，以及如今拥有的大批忠实的匹克丝，可以说是他们谋求上市的一注强心针。蜕变传统企业转型最难突破的是思维方式，改变企业家固有的工厂思维并不容易，匹克花了很长时间想明白，消费者才是最终要为产品买单的人。科技导向匹克在科技研发上投入了大量资金，在洛杉矶、北京、厦门、泉州和广州设立全球设计中心，并在西安成立新材料创新中心，这也让匹克成为全球拥有新材料科研团队的运动品牌，匹克希望以此来改善和企业创新能力，推动业绩增长。态极的爆火，正是匹克运用科技创新解决消费痛点，获得消费者认可和信任的有力回证。匹克在与运动爱好者沟通中发现，大家普遍向往鞋子在走路时提供柔软舒适的穿着体验，跑步时又能提供恰到好处的响应、回弹与支撑。为了达到自由切换的运动状态，匹克历时32个月，经过超过200次复发泡实验和超过1000双鞋中底与测试，研制出将高分子智能材料P4U与传统鞋EVA复发泡的新材料，并名“态极”。“态极”这个名字代表了三重含义，状态的极端变化，以此来契科技功能表现；在态度上追求；同时，“态极”也与“太极”谐音，表达品牌运用中国的哲学、中国的创新，创造出了属于中国的科技。年轻化之路年轻用户是消费的主力军，为了保持与年轻人同频，匹克做了多方努力。在渠道上，他们布局微博、小红书、B站、虎扑、抖音等平台，通过直播和短视频的方式触达潜在消费群体，与大V和KOL作开箱、测评，引导消费转化。今年天猫双11，匹克天猫旗舰店开售仅6分钟就突破了去年全天的销售额。根据匹克透露的数据，其中70%的消费者年龄介于18-35岁，从地区来看，态极系列产品的消费者大量来自广州、深圳、北京和上海。可以说，匹克拥有了所有运动品牌都梦寐以求的消费人群：来自一线城市的年轻人。在沟通上，匹克则做到平等、开放。CEO许志华的微博相当于半个客服，粉丝遇到产品问题都可以直接与CEO对话。去年态极1.0发布时，许志华还跟粉丝打赌，一年内要穿着态极跑鞋减肥20斤，如果没有成功，就免费送所有转发者一双态极跑鞋。在过去的一年时间里，粉丝们还半开玩笑地纷纷商量着要给许总寄零食，“希望他不要减肥成功！”品牌供图产品为王好产品自然能够打动消费者。态极1.0在匹克天猫旗舰店首发时，仅51秒999双鞋子就全部售罄，匹克内部感受到的兴奋，为了让消费者获得更好的产品体验，匹克砍掉了一些边缘结构，快速迭代出一条新的产品链。譬如采用电商渠道做推广、加快产品迭代的频率、将原来的“三通一达”快递换成顺丰……一切既是为了快速与灵活，也是为了更好地满足消费者的需求。同时，匹克基于应用场景丰富产品类型，重塑品牌形象，态极与爱定客、黑衣人、阿丽塔、攀登者等IP的联名，能够迎不同圈层消费者的喜好，加深产品与消费者之间的情感联结。左：匹克态极X爱定客右：匹克态极X黑衣人左：匹克态极X阿丽塔右：匹克态极X攀登者态极不仅让很多人重新认识了匹克，也让匹克迅速突破瓶颈，走出与其他运动品牌截然不同的全新道路。“科技创新”和“用户共创”驱动下的匹克，正在书写属于自己的品牌故事。