大手笔冠名赞助怎么做整营销？

8个月前 (04-20)

虽然很多人都在吐槽电视的衰败，但毋庸置疑的是，电视台还是制作内容的一线组织，只是其节目内容的传播手段从电视扩展到了网络等各种途径，和之前要出名上央视不同的是，热点节目的冠名赞助现在传播性要好的多。中央电视台时代代表着渠道为王时代，而热门节目时代，则代表着内容为王时代。当然，赞助节目也不是那么容易，个问题是要赌节目会不会火，第二个问题则是火了是不是足够充分的释放品牌借力；第三个问题是，玩法够不够创新，传播够不够吸引人。在这方面，很多企业都在做，做法各有不同，效果也各有千秋。比如说《中国好歌曲》，娃哈哈赞助后和万达大歌星KTV作举办歌唱比赛，线下声势浩大，广州、武汉、哈尔滨、重庆等地的20余家KTV店作为地面报名渠道，通过表演赛、淘汰赛、市级比赛、省级比赛四轮PK，最终确定出优秀选手。这个模式比较老套，走的还是选秀路线，这个路线在近几年已经有些落后，效果大不如前。

再比如艾玛电动车赞助的《最强大脑》，节目本身的受众也少，笔者曾经也看过几期，的确很震撼，但是有些《中国达人秀》的影子，而且娱乐性不强；很难互动，很难共鸣，更不可能模仿。在全民娱乐的时代，节目的娱乐性相当重要;同时对品牌来说，仅局限于展现，艾玛电动车和最强大脑节目内容之间的关联性也不是特别强。所以这个冠名的活动目前还没有看出有什么特别之处。并没有相关配套的活动进行。说明传统企业在冠名营销上，总体思路还是比较保守的。

相比之下，互联网企业的思路显然灵活很多，比如京东冠名的《我是歌手》第二季，做的市场活动就丰富很多。首先，在基础的植入环节有创新。京东除了植入倒计时的品牌展现外，最重要的是把自己的吉祥物做成了奖杯的模样，这使得曝光率极高，因为外形可爱，也引起了很多人的兴趣和二次传播。

其次，在线下部分，京东选择了车体广告的形式，这样的活体广告到处跑还是比较吸引眼球的，在这里面，还强调了一个“喜摇摇”的功能引导。

喜摇摇是京东暖茶网app针对这次冠名推出的一个功能，这个功能的优点就是引入了用户的互动，用户可以通过摇啊摇参与到活动之中，同时也大大增加了京东暖茶网app的打开率和使用率，这个优势，是传统企业不具备的。这也是京东整个宣传中的重点，运用了多种手段来强化：比如节目播出，移动端同步推广；

还有广告的直接投放。几个广告都是沿用京东双十一的幽默广告的后续，比较有创意，也比较有延续性。

京东喜摇摇TVC《剃须篇》

在线下活动的同步展开，京东还做了巨型装置与体感设备，吸引路人驻足，在巨型互动礼品机屏幕上显示可以选择的挑战次数，由体感设备捕捉手臂动作，挑战级别从摇动77次即可赢取保暖围巾，到挑战777次即可赢取100元京东购物券，以及JOY玩偶、JOY钥匙扣等新奇奖品，挑战成功便在手机下方掉出礼品。

总之就一点，把摇手机进行到底。这里也就可以看出京东这场市场活动的主要思路，引导用户安装京东暖茶网app,教育用户使用这个暖茶网app的最简单功能,从而养成用户习惯。看完了京东的做法，我们横向对比一下其他传统厂家的玩法，你就会发现京东整体性的传播思路和优势非常明显。互联网公司在市场思维上的活跃，套路也比较成熟。京东在整营销方面已经有一套自己的完整思路和体系，打法明确，思路清晰，线上线下共同发力，整的效果就比较好，充分利用了赞助冠名的优势。这里，总结一下，可以看出一场大型的营销整传播哪些要点：，品牌植入是基础，植入的形式要多种多样，容易传播；第二，线上线下结内容全方位覆盖，尽可能的增加影响面；第三，也就是最重要的一点，找到自己产品的点，和整个市场活动结起来，让用户参与。这一点也是为什么要分析京东的赞助而不分析其他的赞助的原因，其他的赞助的市场配套路就要简单很多，思路和效果比京东还是差很多。我们做市场活动的节奏，则要倒过来去思考，首先要考虑能不能设计一些环节让用户去参与，因为这个比较省钱，效果也好，如果用户自发分享就更棒了。然后围绕这个参与的活动去做一些线上线下的素材烘托，才考虑投资赞助做一些植入，这是从成本来考虑的。市场活动就是这样，有钱就多做，没钱就少做，做出自己投入的效果即可，但最重要的要记住，不是曝光和广告，而是用户的参与和品牌的结。建议加上，把用户放在位，让用户有参与感，有惊喜感，这样的植入（传播）才是一次好的、成功的营销。

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