“对不起”:加多宝为何泪流满面?

文：PP北京电通媒介统括中心韩云珠一张诉中禁令裁决书已经让加多宝和广药集团“亢奋”不已了。有个成语叫“成王败寇”。被裁定禁止使用“更名”广告的加多宝显然是委屈的一方，志得意满的广药则流露出无比的自豪感，这一切都将深深体现在对网友们的“告白”中，2月4日，加多宝官方微博开始泪流满面。但对于始终用生来卖凉茶的二者来说，诉中禁令最多只能算是一个暂时性的新游戏规则，法律已经未必管的了这个事儿了。不信你感受下。2月4日14：18——“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成可以比肩可口可乐的品牌。”

2月4日15:07——“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”

2月4日15:32——“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”

2月4日15:56——“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”

短短不到2个小时，4条如骾在喉不吐不快的哭诉式微博总计博得4万余次转发，评论超过1万余次。“对不起”迅速成为刷屏王。2月5日10点，经济之声评论：“另类营销”凸显企业竞争白热化。然而从转发和评论看，加多宝显然获得更多的舆论同情，更有许多人将焦点指向国企与民企之争，言语中透露出了民企在面对市场竞争时承受的来自地方政策、法规、资源等方面的压力。如，环球企业家杂志认为这是“民营企业地位的真实写照”，经济学家许小年调侃“孩子，还是你自己的不对，谁让你在你爸的法庭上打官司？不知道你哥是嫡出吗？”然而殊不知，加多宝实际上是英属维京群岛注册的外资企业。说到底，这只是两个企业的资本之争。这里没有输赢，或许也打不出正义。因此，我们姑且抛开法律层面，抛开凉茶归属，抛开民企与国企，仅从传播衡量。不得不说，王老吉又慢了。事实上，如果回顾二者的恩怨情仇，广药似乎在各个层面慢人一步，而加多宝却在丧失“王老吉”三个字的商标权后，迅速通过高频次的广告投放、大胆的娱乐行销创意、以及动辄上亿的捐款，快人一步的完成产品渠道上“王老吉更名为加多宝”的品牌切换，令红罐凉茶的归属深入人心。一份来自电通的凉茶调查报告为我们详细的梳理了加多宝在失去商标后的营销动作。2012年5月9日，中国经济贸易仲裁委员会作出最终裁决，要求加多宝集团停止使用“王老吉”商标。从此，广药集团从加多宝受众拿回了“王老吉”品牌。但加多宝随即开展了一系列的市场动作。换包装2012年初加多宝将原有的王老吉红罐凉茶包装上同时印上“王老吉”和“加多宝”的字样，并于二、三月份亮相市场。接着，随着裁决的最终宣判，加多宝立即将所有红罐凉茶的包装都改为“加多宝”，并将市场上原有的王老吉凉茶和双重品牌的凉茶全部收回。

除了在包装上沿用原来的红罐包装和竖体排版等，加多宝还沿袭了原有产品“预防上火”的罐装凉茶的产品定位，在广告上不仅选用与原来相似的广告场景，而且运用“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”这样的广告语，试图让消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表，从而延续品牌价值。改名加多宝随后加大各类媒体的广告投放，以铺天盖地的阵势传递“改名”信息，甚各种户外广告、各大商超、餐饮场所也充斥着加多宝的改名广告，使消费者信以为真。而此时的王老吉只能被动应对，在广告中发出“声明”：王老吉从未更名，购买时认准王老吉凉茶。但王老吉的广告声量又远不及加多宝。

苦肉计失掉官司后，加多宝开始有意无意的传递苦情情绪，制造舆论，赢得支持，使在和广药集团打官司的过程中，令更多民众倾向加多宝这一边。这个事件迅速激发消费者对“不劳而获”、“守株待兔”行为反感，使加多宝获得民众的支持和同情。当时网传了一则帖子，被众多论坛、微博、QQ群疯狂地转载，“一个被亲爸亲妈没好好养的孩子，被后爸后妈养大、养出名了，亲爸亲妈马上就跳出来说这个孩子是我的，你不能再养他了……”强调加多宝的努力，成功博取民众的同情心。认准“正宗”凉茶加多宝与王老吉彻底决裂之后，加多宝以做凉茶17年的历史、正宗的凉茶配方和先进的营销理念、庞大的渠道网络、长期作等有利支持，准备打造出另一款凉茶。争夺终端渠道8000人的销售队伍保障了加多宝凉茶的销售执行力。这些销售人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传工作的考核。每天需要贴出多少张宣传品，需要接触多少零售商都被明确规定其中。此，加多宝集团按照“特大城市-省会及沿海发达城市-地级市-县镇-乡村”将全国市场划分成五级。在县镇以上市场的终端覆盖率，达到90%以上。此外，加多宝还增加团购及餐饮酒吧等渠道样品赠送，进行广泛试饮，快速巩固维系和恢复原有渠道，增开新的渠道。排他性条款抢占市场去年5月，当加多宝全国铺货时，不论在广药集团的大本营广州一带，还是在全国主要城市的大型商超都只能看到加多宝的产品，而不见王老吉红罐凉茶。原来，加多宝在与供应商签同或者协议时，有很多排他性条款，令供应商虽想与广药集团作，但担心原有同或协议中的排他性条款导致赔偿。重拳媒体同时，加多宝在媒体上重磅推出改名广告，彻底埋葬广药王老吉，成为这场战役的胜利者。GRP通常是评定广告投放的关键指标，从GRP=Reach（到达率）XFrequency（接触频率）的公式中可以看到，GRP综反映了广告的到达率和接触频率。如下图所示，在王老吉与加多宝的官司尘埃落定之后，以北京市场为例，从2012年的6月到12月，两个凉茶品牌的GRP对比悬殊，广告投放上加多宝处于明显优势。

广告投放费用方面，在真金白银面前，加多宝不惜重金在媒体上投放广告，企图淹没广药王老吉。仅去年八月份，加多宝的广告投放额就超过了九亿元人民币，而2012年后半年的这几个月，加多宝的广告投放额均是王老吉的五倍以上，广告投放金额和广告投放持续性处于明显优势。

电视是品牌构建过程中投放力度的媒体，按照加多宝的一贯策略，中央1套成为其主要投放目标，不仅如此，加多宝还加大在全国主要卫视的投放力度。从下图可以看出，2012年下半年，不管是王老吉凉茶还是加多宝凉茶在中央1套投放额都在两亿元以上，但加多宝的重磅投资却不仅限于此，投放额最高的三个频道分别是浙江卫视、四川卫视和辽宁电视台卫星频道。

六千万豪赌《中国好声音》《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速脱颖而出，也让加多宝凉茶的名字深入人心。从栏目冠名、插播广告，主持人口播，再到现场背景logo，加多宝不惜重金全面豪赌《中国好声音》，获得了意想不到的效果。其实，冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。2012年11月，加多宝又以2亿元蝉联中国好声音（第二期）冠名权。最终广告效果电通DCCR（DentsuCampaignCaseResearch）调查结果显示，在2012年10月底，针对广州地区加多宝凉茶广告认知度进行分析。如下图所示，电视广告到达率高达96.5%，显著高于同行业平均水平；平面媒体硬广和地铁户外媒体广告到达率都较高，其次是网络广告，也接近半数的到达率。频繁持续的广告获得了超高的广告到达率，成功的传递了加多宝凉茶改名策略。

市场份额：加多宝仍居高不下从市场份额看，2012年12月8日，隶属于国家统计局的中国行业企业信息发布中心的报告称加多宝蝉联“中国饮料罐”，今年1到9月在凉茶市场上的份额占到73%，而王老吉仅为8.9%。但12月10日，广药王老吉宣布，根据AC尼尔森数据，1到10月王老吉凉茶平均市场份额约42.6%排，加多宝排第二（28.35%），但这个统计数据中包含了早些时候加多宝生产的带有“王老吉”字样的产品。如此来看，加多宝的市场份额仍居高不下。说到底，这是一场高调鲜明的营销之战，它或许无关官司输赢，唯有迅速对结果做出市场反应方可称之为赢家。