奥格威当年为什么选择了红色？| 广告野史
7个月前 (04-20)
文/Cindy看了那么多广告，依然不知道它的历史？那些广告史里的传奇广告人、广告公司，还有风靡一时的经典广告，都值得我们铭记。谁都有“野蛮”生长的过去，广告野史，给你讲点不一样的。有人说，奥美红，从来只是一种颜色。既不是蓝色，也不是黑色，你知道为什么当年奥格威一手创办奥美时，在这么多的颜色里却偏偏选中了红色吗？
选择红色，是因为想告诉大家他想创办什么样的公司吗？选择红色，是因为想告诉大家公司骨子里贯穿的基因吗？
有件事是肯定的，奥格威从不做毫无调查、研究之事。在他最初从事广告前的日子里，他自己也曾受聘于盖洛普民意调查公司。不仅如此，他还曾对奥美人说过：忽略调查的广告人是很危险的，这就好比是将军在战场上忽略了对敌方信号的破译。我们所知道的奥格威，他是如此勤奋，因此他选择红色一定有自己的道理，绝不可能是心血来潮。他，肯定是因为想要建立一家由独特红色打造而成的公司。但是问题来了，究竟是什么让奥格威如此确定以及肯定“红色”就是他新公司的不二之选呢？要知道，在战后的1948年，红色可并不是一种怎么fashion的颜色。甚可以说，一点也不fashion。据当时的时尚杂志《Vogue》认为，在19世纪40年代末，海军蓝才是比较fashion的颜色。
风靡一时的海军蓝
现在，想象一下，假如你就是奥格威本人，如果也去做一番调查，并且前前后后地思考一番，你就会发现一个事实——“红色”可能是一种下意识的选择。在红色的的背后，包含着象征、视觉、心理，以及生理等的多种含义。红色就是——赢英国人类学家RussellHill和Durham大学的RobertBarton曾经有过这样的结论，那就是在双方势均力敌的较量中，穿红色的那一队赢的可能性更大。据说，他们的研究是基于奥运会上的拳击及自由式摔跤的输赢结果。
穿红色比蓝色更可能赢吗？
“但这在两者悬殊较大时可能会有所不同，在这种情况下颜色也改变不了结果。”Barton说到，“只有在两者实力相差无几的情况下，颜色才会有所作用。”在旗鼓相当的竞争中，红色赢的优势是显而易见的，这可不是因为运气造成的，人类学家解释。而在回顾2004年欧洲世界足球锦标赛时，关于穿着的颜色，Hill和Barton也得出了类似的结论。红色就是——突破之所以说红色是突破性的颜色，是因为考虑到它的科学属性。要知道，红色是首先出现在红外线区里的颜色，也是视觉的种颜色，因此会造成极为强烈的冲击力。这个事实，肯定在某种程度上吸引到了奥格威。红色就是——风险“狂欢作乐”（将城镇涂满红色）的表达，据说可以追溯到1837年，那时Waterford侯爵和一帮朋友们在MeltonMowbray（地名）引发了一阵骚乱，将很多大楼涂成了红色。
Waterford侯爵的疯狂举动
红色从来就不是安全的，它不是那种能与寻常日子联系在一起的颜色，而是令人激动、使人活跃的。红色象征着危险，它通常是消防的颜色。在西方的彩色编码中，红色意味着极度的危险。在红色中，并没有中间立场这一说。红色不是平均，而是极端——要么上天堂，要么下地狱。所以说，红色意味着风险，它不会让人感到安全和舒适，而是迫使人们进入危险地带。红色就是——热情红色是最能和人类联系在一起的颜色。为什么呢，首先人的心脏就是红色的，而我们在处理事务时，心里所想也往往在动脑之前。这也许就是为什么红色是所有颜色中最有热情，并常常与爱、浪漫这样的事联系在一起的原因。众所周知的是，红色能唤起更多的热情。“红色血液”（red-blooded）一般形容充满热情、强壮、有男子气概的人。在舞台布局和内部设计中，红色是一种热情的颜色。在世界上，红队也往往比蓝队拥有更多的粉丝。红色并不代表遵守秩序，而是代表着难以约束的行为。
法拉利跑车的传统色红色
红色常常与速度、敏捷相联系，它也是意大利跑车的传统颜色。法拉利的红色其实诞生于这项运动开始之时，那时每个国家都会被分配到某种颜色。红色分配给了意大利，绿色给了英国，蓝色给了法国，等等。红色就是——进攻在罗马话中，红色与战争之Mars有关，而火星就是以它名的。 红色就是一种理想主义，它意味着勇气。在18世纪末的法国大革中，红色次被当作革斗争的象征。而在俄国，这种颜色则与自由、新开始有了特别的联系。俄国革性的思想开始于对“红色”这种颜色的发挥，它象征着与流血、胜利、希望以及信念等有关的东西。红色是罗马帝国的颜色，据说罗马的军官常常红色着装，这样如果他们受伤的话，就不会让驻扎在附近的部队丧失勇气。而在英国人攻占非洲时，马赛是猛烈反攻的部落之一，这些非洲武士也穿着红色服饰，它象征着权利。红色就是——珍稀很多画家展出的作品人物头发是红色的，这让画作显得格外美丽。其实，拥有这种秘色彩头发的人并不多见，世界范围内最多也只有2%的人类头发是红色的。
红发女维纳斯
古斯塔夫•克林姆特（GustavKlim）常常在自己的作品中运用红色，而桑德罗•波提切利（SandroBoticelli）的伟大画作《维纳斯的诞生》（TheBirthofVenus），描画的就是拥有红色头发的女维纳斯。毫无疑问，红色帽子也使得《小红帽》的故事更令人难忘。红色就是——持不同见解红色常常和叛乱者、持不同见解者、格格不入等相联系。卡尔•马克思（KarlMarx）有可能是世界上最有名的“叛乱者”，理查德•布兰森（RichardBranson）和他的维珍航空（Virgin）则是另外的持不同见解者。切•格瓦拉（CheGuevara），这个革性的偶像，也常常用红色来表现他的自我态度。
革偶像切•格瓦拉
红色也是代表名望的一种颜色，它可以追溯到Jahangir的时期（印度莫卧儿帝国的第四代皇帝），一位在1605到1627年拥有权势的君主。据说，他曾在新年时拜访家族成员AsifKhan，为了庆祝这项盛事，从Jahangir皇宫到AsifKhan家的整条路都铺上了昂贵的红色天鹅绒地毯，这样皇室随从们的脚就不会直接碰触到地面。说了那么多，红色到底意味着什么呢？就像研究所表明的那样，红色其实与下面的这些字眼有关，那就是——主动、激动、满怀情绪、强冲击力、引人注意、从不安全、充满热情、不被规则约束、献身社会、敏捷迅速、有攻击性的、勇敢的、理想主义、秘的、热的、赢以及程度与销售相联系。如果这就是和红色有关的一切，那么大卫•奥格威想要建立的，其实就是一家极其令人激动和充满热情的公司，一家能包容各种意见的公司。1948年，当奥格威选择了红色，他其实是想与那时的流行趋势相抗衡，并为自己的新公司定下属于自己的调调。他发展起了独特的红色个性，并创立了一家、具有挑战性和创意文化的公司。其实奥格威所谓红色的意义，更应该回归的还是这种颜色本身的内核。这种红色，是像红色DNA所需的那样，做到热情、勇敢、叛逆、理想主义和有所突破；是有足够的进攻性，超越安全；是敏捷，是唤起强烈情绪……而这些，才是奥格威当年选择红色的真正原因。注：本篇文章内容多参考自南非奥美COORobHill“WhyDavidOgilvychoseRED“。 《广告野史》系列相关阅读：李奥•贝纳是怎么“不务正业”干上广告的 李奥•贝纳：我从未走入广告界 李奥•贝纳与这5个城市7个人发生了什么？