对话马旗戟：跨界之间，热爱不息|CAAC广告智库专访
7个月前 (04-20)
采访：Vicky编辑：周飞白从许多年前的市场研究者，到今天的商业巨头顾问，马旗戟用二十年时间塑造了绚烂的人生之路。不断跨界，不断寻求突破，他似乎永远在路上。当然，多年来他身上不变的是对行业的热爱，对自己职业的热爱——“就算比上班还要忙，我也觉得很开心，因为在做自己真正喜欢的事情”。这次，我们试图通过与他对谈，更加深刻地了解广告这个行业。 广告门：当年您是怎么进入广告这行的？ 马旗戟：其实从本质上说，我更偏向是一个研究者。最早我对社会调查和民意调查很感兴趣，那是上世纪90年代初。后来我开始转向市场、媒体研究，这样自然就和媒体、广告、消费、产品产生了联系。进入市场调研领域后，我有一半以上的时间都是在做广告的市场研究。举个例子来说，我们需要为广告公司提供消费者对产品的偏好，研究它的价格弹性，研究消费者对TVC、电视广告或者平面广告的接受度。入行感觉算是机缘巧吧。广告门：您工作过的公司是不是偏研究型的比较多？ 马旗戟：对，如果从狭义的角度来说，我待过的大部分都是研究型公司，只是我把这些公司按照研究内容分成了三块，一块就是我们媒体研究，第二个部分是广告研究，第三部分实际上消费市场研究。这样说来相当于我直接服务过品牌主、广告主和广告公司。我跟广告有关系，但实际上算是一个研究人，这和有些人是创意人但一直在广告公司是一样的。广告门：那您把自己的职业生涯划为几个阶段？ 马旗戟：大概可以分为三个阶段：阶段是2000年之前，我属于是狭义的市场研究人或者说市场调查员。调查的内容以媒体、广告和消费市场这三块为主。第二个阶段大约一直到2010年左右，我应该算是一个互联网研究者，这个阶段我主要是做企业的信息化、互联网媒体的发展、互联网广告、中国网民和网络消费市场的研究。2010年以后又是一个阶段。我不算纯粹的调研也不算纯粹的互联网，说跨界要好些。比如说，在这个阶段我主要研究的几个领域：电子商务、互联网创新、大数据、分享经济等等。随着互联网的深化我会不断去跨界，研究的程度也会不断加深。当然，这里面有很多东西都会和广告结。广告门：在您的职业生涯中，有没有什么对您影响深刻的人和事？ 马旗戟：细说起来的话，还是有几个人对我影响很深的。零点的袁岳比要我大一岁，当时我们一起发起零点，在那个阶段他应该说是算是一个重要的人物。后来应该是在1996年，我遇到了在这个行当里对我影响最深的一个人，他是当时日本电通的海外研究部的部长，我们平时都叫他“老松坂”。我经常和别人说，他让我对市场调查和广告行业的作用有了非常深刻的认识，他敬业的精带给我的影响是的。再往后应该到了互联网实验室的时候，谢文对我的影响也很大，他当时在联众，应该算是中国互联网早期的意见领袖之一。我和他之间有过一些争执，不管怎么说吧，在一定程度上他让我对职业生涯中的挫折，或者说是看待问题的视角发生了比较大的变化。应该算是一个亦师亦前辈的人。广告门：作为研究方，需要为广告公司提供哪些支持？ 马旗戟：基本上就三个部分：部分是关于中国媒体的状况。比如说他们做的东西，阅读量怎么样，受众的背景、结构、偏好等等。广告公司要以此作为参考，决定媒体投放细节。第二部分是对于广告的狭义研究，比如说一句Slogan的测试。比如说“可口可乐开怀畅饮”这句话，消费者是否认同？能不能产生正面的联想？或者说拍摄一支广告片，可能会有五个脚本来讲述不同的故事，我们前期就需要去研究消费者会更喜欢哪一个。第三部分就是关于狭义消费市场和消费者的研究。广告公司进行市场预计，决定竞争策略，都会需要这些东西。广告门：我们了解到您在尼尔森主要是围绕互联网做信息监测和策略，那么最近几年您主要在研究哪些方面？ 马旗戟：2010年到2014年我基本上是在做一件事情，利用中国传统零售商业的大数据来做市场营销。所谓传统零售商业就是百货商场、购物中心、超市这部分实体商业，他们利用大数据可以完成对消费者的引导。通过分析消费者的购买喜好，暖茶网 平台或者自发性的学术组织里面,展开对于以互联网为主的经济研究。所以这个跨界，应该说还是蛮宽的，各方面都有。广告门：那以您的视角，如何看待目前的广告行业现状以及未来的广告市场？ 马旗戟：如果真要回答，这个问题可以谈很多，我就简单说一说。，我觉得这四十年来中国广告的发展，我们把它划定为传统的消费市场、经济市场下的一种服务和商业模式，所以不可避免地带有大量传统的传播概念。第二，传统的广告行业给中国过去三十年的市场消费提供了一个非常坚实的抓手。应该讲中国的消费市场中如果没有现代广告业，那么就很难发展到这么好的地步。第三，中国的广告市场在一定程度上培育了一批国内品牌、创意人和广告人。从这个意义上讲，过去的广告业既是一个特定历史阶段的经典服务形态，又给中国的市场带来了巨大的作用。2000年以后，互联网浪潮给整个行业都带来了巨大变化。它进入之后带来的大数据，带来的移动化形态、产销一体等等这些，改变了内容市场整个的供需情况。因此在未来的趋势当中，广告业和广告公司边界被越来越打破。基于数据的洞察公司，价值链整为主的咨询公司，内容分发的媒体公司甚包括个人创意公司都在进入，抢占广告业的地盘。同时更重要的一点，企业自身甚在某种程度上讲，也或多或少担负起了过去广告公司所担负的职责。这个里边其实预示着一个很重要的变化，广告公司提供给企业的和价值和核心目标发生了一个变化。这是一个非常重大的趋势，这种情况下广告行业或者广告公司如何来看待这种变化，我个人觉得是尤为重要的。广告门：您现在是虎啸的首席战略官，同时又在国家广告研究院任职，那么您的工作现在主要分为哪几块？ 马旗戟：严格意义上讲，我现在是自由人，或者无职业者。大体上，我现在的工作分成三个部分：一是N多家的企业担任顾问，阿里、腾讯、滴滴……包括虎啸。主要职责就是根据我以往在媒体、广告、消费、互联网、电子商务等不同领域的经验，为他们的业务或者所在的行业提供咨询建议，这是一块比较大的工作。二是在一些研究中心，还有其他的一些协会或者团体当中执行、推动一些项目，比如参与行业层面的一些研讨。也许我去讲课，也许我去帮助他们协调一些行业内的专家过去进行培训授课。还有一些就是纯属的个人的一些小的，比如说做一些小投资，做一些公益。广告门：感觉您是一个对工作非常有热情的人，您是如何保持这种热情的？ 马旗戟：有两个重要的前提会让你保持热情。一个就是它的行业、技术或者说面临的市场是在不断的变化演进的。第二个就是人自己一定要学会跨界，这个跨界不一定为了让你跨行，不是为了让你去做，但是在一定程度上讲，我们都应该努力让自己变成多领域，或者多广域的专家。只有在这种情况下，你才会发现你个人的职业素养真正的想提高。广告门：下一步您对自己有什么具体的规划吗？ 马旗戟：特别明确地规划我其实是没有的，我现在感觉职场当中该干的事都基本算是经历了。再去重复这样的东西对我不是太有吸引力。同时我觉得现在这种状况，对于跨界或者对于横向去打通一些事情比较有利。广告门：一个问题，您对广告行业有什么感慨或者期待吗？ 马旗戟：我简单地聊一点吧。我觉得在过去这么多年里，特别是依托于互联网发展的最近这二十年，其实存在着大量的中国营销理论实践方。这些东西的对外传播力度，我个人认为远远不够，外界对中国现在营销发展的总体水平，了解非常片面。我期待广告门在这个方面能做出一些创新的东西。其实在一定程度上讲，我现在也是在做尝试，希望未来的这种行业内总结性的智慧，能不能更多一些。广告行业总体上是一个实践型和实操型行业，在大转型时期，我们的行业们更需要对理论、方法、价值观有足够的了解和分享。对行业观察透彻，思考深入而通透——这就是我们与马旗戟谈话后的感受。他希望业界同仁们能放宽眼界，多了解一些其他行业的新趋势；亦希望中国的广告业，能更大力度地宣传自己，走出去与世界对话。我们看到了一位资深广告人的使感和责任感，而这一切大概都来源于他身上对行业永不止息的热爱。此次专访是由中国商务广告协会联广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动，主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈，从一位位专家口中，来还原他的“广告故事”。中国商务广告协会简介:中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会（简称外广协），成立于1981年，是我国个全国性广告行业社团组织。2005年9月，随着国家政府机构改革，经商务部和民政部批准，中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会（简称商广协）。协会下设综代理专业委员会（简称中国4A）、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、化的路线，积极开展、国内的各类交流与学习活动，致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型作平台。附：中国商务广告协会广告智库名单（排名不分先后）陈丹正邦品牌顾问服务集团董事长陈钿隆广东省广告集团股份有限公司董事长、委陈刚北京大学新闻与传播学院副院长陈绍团找马品牌管理（上海）有限公司总经理陈徐彬虎啸奖创始人陈耀福智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席陈一枬威汉（WE）董事长邓超明互通传播集团董事长邓广梼互动通控股公司总裁狄运昌TheGate大中国区主席兼创意执行官丁邦清广东省广告集团股份有限公司首席策略官丁俊杰国家广告研究院院长董立津上海梅高创意咨询有限公司总裁伏虎奇思广告联创办人/著名策略人高峻上海梅高创意咨询有限公司董事长贺玉强杰威董事长胡栋龙众成就数字传媒集团董事长胡纪平北京广告公司董事长黄升民中国广告博物馆馆长黄小川华谊嘉信集团/迪思传媒集团联席总裁/董事长贾丽军ECI数字商业创新奖执行主席江南春分众传媒创始人江绍雄艳遇中国创始人金定海上海师范大学人文与传播学院副院长金国强中广协电视委员会常务副主任/秘书长劳博广告门CEO劳双恩智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)东北亚主席雷少东壹捌零整营销集团总裁黎创富凯络媒体首席客户服务官李光斗李光斗品牌营销机构创始人李桂芬电通安吉斯集团中国区董事长李骥威汉集团北京董事总经理李三水上海纳恩文化艺术发展有限公司（W）创始人李西沙中国商务广告协会会长李亚一点资讯CEO梁勤俭真广（北京）传媒广告有限公司董事长、中广协报刊分会主任/中广协报刊分会副秘书长梁伟丰BBDO天联广告公司大中华区主席兼首席创意官林俊明利欧数字/俊珀传播副总裁、首席创意官/首席执行官兼联创始人林容丰新东方教育科技集团首席营销官CMO林真安帕索亚太区CEO刘德寰北京大学新媒体研究院副院长/教授/博导刘矜兰中视金桥CEO刘阳利欧数字/琥珀传播副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人龙杰琦杰尔广告大中华区执行创意总监伦洁莹Facebook创意销售负责人吕辰全景视觉董事长吕曦广东英扬传奇广告有限公司董事长马旗戟虎啸传媒/国家广告研究院首席战略官/研究员莫康孙上海马马也文化传播有限公司创始人／麦肯光明广告有限公司顾问欧阳明生北京电通营业副总经理乔均南京财经大学副校长任小青北京世纪北广广告有限公司(CBAC)总经理沈虹优朋普乐首席品牌官沈翔Cheil鹏泰大中华区首席创意官宋秩铭奥美集团大中华区董事长苏雄亚洲广告联盟主席谭明灵思云途总裁田涛中广信诚信息科技股份有限公司总裁屠剑峰北京电通广州分公司总经理王建朝广东因赛品牌营销集团股份有限公司董事长王启民长春吉广传媒集团有限公司董事长王倩润传媒集团董事长王欣扬罗必凯广告副总经理王艺桦华邑品牌数字传播创始人兼CEO魏丽锦电通安吉斯集团Amplifi中国区副总裁吴凡盛世长城北中国区首席创意官吴捷奇思广告创意伙人吴晓波广东平成广告公司董事长吴孝明华谊嘉信集团/迪思传媒集团联席总裁/首席数字官吴旭东北京电通广告有限公司第二事业本部副总经理项建中浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演肖明超趋势观察&知萌咨询机构创办人徐进原生动力数字传媒创始人兼CEO闫家旭重庆高戈互动营销整机构董事长兼首席创意官姚俊上海顺为广告创始人喻国明中国人民大学新闻传播学院前院长杨石头think3group智立方品牌营销传播集群董事长兼CEO杨同庆首都经济贸易大学广告研究所所长/教授杨烨炘上海天与空广告公司总经理兼执行创意总监曾百川英赛品牌行销首席顾问张灵燕电通数码（北京）广告有限公司首席运营官张树庭中国传媒大学商务品牌战略研究所所长赵军北京银湖智尚营销顾问有限公司董事长赵文权蓝色光标传播集团董事长兼CEO郑大明Z+之外创意营销创始人兼首席创新官郑晓东利欧数字总裁郑以萍阳狮广告有限公司上海分公司中国区主席兼首席创意官朱明虬思美传媒股份有限公司董事长