一个甲方品牌经理的年终总结！
7个月前 (04-20)
来源：杨不坏（公众号：yangbuhuai01）作者：杨不坏是的，我是一个甲方品牌经理，我以前也是乙方，做了几年文案又做了几年策略，现在是甲方一名品牌经理。做文案是因为我热爱文字，我觉得美的句子犹如少女的体香，让人充满欲望。后来我转行做了策略，因为思考让人着迷，对着甲方老板提案并征服他们的感觉让人欲罢不能。不做文案是觉得把视野局限在文字上太狭窄了，最好的文案一定是策略性的文案。不做策略是因为策略上不能拍板行不行，下不能决定做不做，在广告公司变的有些鸡肋。于是就来到了甲方。以下是今年的几点思考，Enjoy：1、social被证伪。这个要放到条说，我之前是做social的，大概是代或第二代互联网内容营销人，很早在论坛混，后来成功入职某知名网络推手公司，制造了一些当年知名的案例，那是个遥远的时代，后来才出现了一个名词叫“socialmedia”，意为在社会化媒体上创造传播内容，以达到一些品牌目的。确实出现了一些案例，但这些案例是否经典则另当别论。后来出现4A已死的论调持续了好几年，那几年也正是social最火的几年，到现在到底谁会先死？我觉得今年是social被证伪的一年，被证明社会化媒体不足以撑起一个行业来，socialmedia只是media，不存在社会化内容。好内容是不分类的，不管是新媒体内容或者传统内容都是内容，谁能生产好内容，谁就是好的供应商。2、品牌广告升级品牌内容。 接条。在某次总结时我说这是个#社交大时代#，我们不应该局限在社会化媒体上，应该以社会化思维去创造品牌内容。品牌内容不是叫卖式的广告，它有态度和感情。品牌内容不是赞助或冠名，它是主角。品牌内容不局限在广告，可以是任何形式。我觉得电影《蒂芙尼的早餐》就是最好的品牌内容，《海底捞你学不会》也是很好的品牌内容，为什么不再是品牌广告的天下？因为当下的媒介太分散了，如果传统媒体时代品牌主有50%的广告费是浪费掉的，那么今天会有80%以上的广告费是浪费掉的，人群太分散，你很难的覆盖到用户，全覆盖的成本又是非常巨大的，除了浪费掉广告费或无所事事还有没有别的办法？去创造品牌受众在乎的品牌内容，好的内容是会生长的，它自己会流淌到适它的人那里去。所以我们在一年几个亿十几个亿投放广告的时候，为什么不多花点钱制作些好的内容呢？我时常看到某品牌一年10亿媒介费，而承载这10亿媒介的内容只花了几十万甚几万元制作，非常想不通为什么。3、社会话语权完全交接到人。在大概2011年，那会微博刚开始火，刚开始出现一些微博意见领袖。我记得那会给当时的老板代笔写一篇文章在某广告杂志上刊登，那时无意在文章中说了一句“社会化媒体的到来，意味着社会权重由媒体转移到人”。多年以后再想起这句话，说的太对了，我都佩服当年自己竟有如此深刻的洞察。以前媒体相对集中，我们相信人民日报，相信CCTV，后来我们相信南方系，相信新浪新闻，相信网易新闻，再后来我们开始相信韩寒，相信李宇春，相信这些时代的icon，话语权开始交接了。而现在社会话语权已经被年轻人所霸占，话语权交接给人，给巨量粉丝的年轻人，他们掌握了这个时代，他们创造流行，创造情绪，创造焦虑，创造这个时代，创造出一个年轻人的时代。这是好的吗？还是不好的？我无从判断，毕竟世界不总是朝着好的方向发展。4、在情绪与共识的裹挟下，真相难寻。不得不说今年大家都很惨很焦虑，从对批90后的嘲讽，到中年油腻大叔，中年少女，中产危机……这是个贩卖焦虑的时代。在焦虑情绪的裹挟下，我们在互联网激烈的争吵，激烈的寻找真相，但一波又一波的情绪共识又如潮水般的袭来，让我们不知所措。在某个PPT里我用加粗的大字写下“共识大于真相”，如果全社会对某件事情达成了一个坚固的共识，那么真相将很难被凸显出来，甚真相要顺从这个共识，我很怕下一步我不得不写下“共识等于真相”。在某个广告片中，我写下“这个世界没有真相，只有众生相。”这是句情绪很复杂的话，真相与众生相同样重要，希望在未来，我们能够不要被情绪裹挟下的共识所蒙蔽，记得要去寻找真相。5、乙方正在去精英化。那会我在网络推手的炒作公司里，向往的是4A广告公司，那里是广告业的殿堂，最精英的人集中在殿堂里，随便抓出一个人来就很牛逼，4A广告公司里充满有趣的传说，从入行以来我一直为了能进4A而努力。现在我觉得，殿堂倒了。作为一家互联网公司的甲方，说实话我很不愿意找4A广告公司，一个没落的贵族依旧保持着贵族繁琐的流程，完全不顾世界洪水滔天，客户已经从工业时代来到了信息时代，媒介环境从平面和视频来到了更多元的社会化媒体，行业窗口期变得原来越短，需要供应商的速度越来越迅速。而4A贵族们呢，先跟客户要一个符4A规则的brief，然后客服人员会根据此brief与甲方开一次会来理解brief，甲方与乙方客服达成共识之后会交给乙方策略人员消化，不出意外的话，策略人员还要跟甲方开一次会，然后策略人员消化后会交给创意总监，你懂得，创意总监可能还有问题要问，而最终，brief落到了刚入行2年的资深创意手里想创意，经过多方消化理解，很难保证这个brief是更好了还是更坏了，最终这位创意人员需要想出20个以上的创意供CD挑选，然后CD再与策略人员与客服人员开会，最终，一个月后会给甲方次提案。通常情况下还会有第二次，第三次，第四次甚更多提案。按照这个速度，等创意通过开始执行并且顺利做出来，一个行业已经横尸遍野了，比如千团大战，比如打车软件，比如共享单车。也正是因为此，乙方的精英人才，看着世界的巨变，而自己却在4A象牙塔里无法参与进来，会很焦虑，他们大多出走4A，要么去了互联网甲方（比如我），要么出来自己成立了广告公司（比如我成立了又倒闭了）参与这个时代的巨变。所以到啊，4A落得一个白茫茫一片真干净啊。要么靠客户的中国区业务勉强支撑，要么做汽车等迭代慢的传统客户勉强过活。6、甲乙方的作模式已经改变以前在乙方，觉得做品牌经理好装逼啊，不用想创意，不用写文案，找一家靠谱的广告公司，然后只需要对接挑毛病就好了，压根不用动脑子的好嘛。现在我觉得做品牌经理好累啊，真的累。入行这些年，对广告传播圈的各种公司已经如数家珍了，但不会再有一家公司能全部代理一个品牌的所有业务了，不可能，越来越不可能。市场上的供应商越来越细分了，从创意热店，4A广告公司，本土热店，social内容公司，social媒介公司，自媒体内容公司，公关公司，活动公司……而甲方需要做的是整所有的公司来完成一个项目。从市场规划——品牌策略——项目规划——核心内容制作——作品牌跨界——传播内容制作——社会化媒介，传统媒介——传播活动——效果反馈。所有的这些需要少3—5家甚更多公司介入，而前面的市场规划，品牌策略和项目规划立项必须由品牌经理来完成，后面的所有的作方，不同类型的供应商协作也将由品牌经理搞定。就别说做了，看着都累。品牌经理首先需要是个非常好的策略人员，其次需要是个非常好的项目经理，然后需要具备一定的野生能力，具备主动推进力，有从0到1的能力。供应商的细分，传播环境的巨变，品牌诉求的多元化，项目越来越复杂，对甲乙方的考验越来越多，以后将不会再出现暖茶 网app
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