从凡客诚品到凡客

2年前 (2024-04-20)

文/二毛（微信公众号：adwriter）

身高x0.42-5cm=衣长。这个公式是2015年凡客春夏发布会上凡客CEO陈年提到的。陈年给这个发布会还取了一个非常文艺的名字，叫《一封情书》。看这个发布会现场视频的时候，我脑子里浮现的是另一个场景。2010年某个傍晚我走进一个便利小店买零食，在收银台结账的时候，收银小哥看着我上身穿的毛衣问：“你这衣服是不是在凡客买的啊？我也买了一件。”那个时候我选择凡客，一是因为它的引导页面和购物流程最符我的体验需求，二是因为它自建的物流如风达的服务水准也是同行中我觉得做得最棒的。后来随着凡客卖的东西越来越杂，而且也没法保证衣服的质量，我渐渐不再光顾。这两年时不时从新闻里面看到一些消息，最常见的就是“陈年反思了”、“陈年又反思了”、“陈年开始学习雷军和小米了”……大多数的媒体开始唱衰凡客，甚连“妇女之友”陆琪都不甘寂寞跳出来说“凡客诚品号称业界广告文案，结果呢，差点倒闭吧”。其实凡客没倒，只不过是转变了战略思路，开始把注意力放在一些单品上面，努力做到。而在“一封情书”的发布会上，你也能确实能感受到凡客转变之后的诚意，还有信念。我没办法预测未来，但我想搬一搬过去这几年，凡客给我们奉献了哪些广告。有时候，透过广告的过去，你也许能看到一个品牌的变迁。2010年，王珞丹&韩寒代言

2010年，凡客请来王珞丹和韩寒代言。那时候王珞丹因为电视剧《奋斗》走红，韩寒也还不是现在的“国民岳父”。凡客觉得主推的“平民时尚”、“大众时尚”的品牌战略与他们两位气质相符，并在户外媒体上大手笔投入两位代言人的广告。而在微博上，以“爱___，爱___，我不是___，我是___”这样的句式掀起的“凡客体”造句狂潮，也是之后很多品牌梦寐以求都想达到的标杆。广告操刀手远山广告创始人邱新宇在接受采访时说，“凡客体”成名后，很多人找到他，都想让他再造另一个“凡客体”。2011年5月，黄晓明代言

2011年5月5日，凡客在官方微博上首发黄晓明代言的广告。这条广告致敬了经典电影《愤怒的公牛》，文案也借用了诗人里尔克的一句名言：有何胜利可言？挺住意味着一切。那时候的黄晓明因为一句“Notatall”被人戏称为“闹太套”。而在这条广告里，他直面嘲笑，说出了这句文案。广告一出来后，引起大量转发达10万余次，凡客再一次在社交网络上掀起了热议，艺人和品牌都实现双赢。如果今后有谁来撰写互联网品牌广告的发展史，我想凡客的“凡客体”和凡客在微博上首发黄晓明的广告，是没法忽视的。直到今天，这条广告，也是我情绪低沉的时候，时不时就拿出来当背景音乐听打打鸡血的。2011年10月，李宇春代言

2011年3月，陈年将凡客的年销售额目标从2010年的20亿到100亿。2011年10月，凡客请来李宇春代言，广告主概念用了“生于1984”。凡客在官微上表示：“1984年在中国，以李宇春为代表的一代人出生，现在，他们成为时代的缩影，是互联网中国最诚恳的表达。”而关于“1984”，我们还能够联想到：中国大学生欢呼“小平您好！”；迈克·杰克逊巡回演唱会，观众达200多万人次；苹果推出划时代的个人电脑；还有乔治·奥威尓那本著名的小说……陈年后来在接受采访时说：“凡客的每一个代言人，从王珞丹、韩寒到黄晓明，再到李宇春，今天回过头去看，好像顺理成章，其实当时每做一个选择都很艰难。我们代言人的要求很简单：自我，草根，靠自己的奋斗成长起来。”在2012年初“凡客盛典”上，除了几任代言人韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春悉数到场，甚还请到日本苍井空到现场助兴，噱头十足。当我们回头再去看，这一阶段的凡客，风头正劲，又想面面俱到。从广告代言人的明星娱乐化到兼顾人文气息，从过于追求销售额导致产品线过度扩张再到舆论的“过度”造势，这背后，隐约能让人嗅到自我膨胀的气息。2013年，中国好声音学员代言

2013年第二季《中国好声音》进入淘汰赛后，凡客火速签下姚贝娜等几位明星学员，以“怒放的生”为主题做了一组广告。这组广告出街后，除了广告画面风格备受争议外，一篇《凡客给中国好声音砸了1000万，也没把品牌怒放开来》的报道也蔓延开来。除了要应对内部由于产品线急剧增加带来的大量库存和内部人员动荡外，还要应对外部舆论的压力。这一时期的凡客，墙倒众人推。2015年，顾湘等设计师代言

2015年凡客春夏新品发布会上，陈年没有请什么明星代言人，而是重点引荐了几位为凡客T恤做图案的设计师，他们大多数来自“把设计致用于日常生活”的日本。上面视频里的顾湘是一个被引荐的一位中国设计师。她和陈年一样，也当过作家，出过书，但书都卖得不怎么好。陈年说很喜欢她画的猫。在提到日本鹿儿岛的时候，陈年还说她最喜欢那里的女艺人苍井优。从2012年“凡客盛典”上请来苍井空，到2015年的发布会上陈年表达对“森系女”苍井优的喜爱，这个细节，真是让我这样的阴谋论患者过度玩味。我没看过陈年以前在新品发布会上是什么样子，在这一次，我看到他的真情流露，那是一种文人出身的企业家才会有的感慨和缅怀。他的那段真情独白，呼应的就是这场发布会的名字，“一封情书”。而在凡客的官方网站上，原来一直在强化的“凡客诚品”也变成了现在的“凡客”。

我很喜欢发布会PPT里的上面那句话。我们能够接受一个成功的企业，当然也能够接受一个世俗意义上不成功的企业。无论它经历过什么和正在经历过什么，少对我而言，它曾经让我看到过一条好广告的标准是怎样。记得广告人孙大伟有说过一句话：“好的广告，能让差的产品死的更快。”这话的意思不是说一个企业的成功或失败跟广告有本质上的因果决定关系，而是说一个企业想要最终在市场上立于不败之地，最终还得回归到产品和战略本身。如果说过去的凡客有过失败，那我想它的失败在于创始团队的过于理想化和自我膨胀上面，从过度的追求销售额到盲目的产品线扩张（甚连拖把都卖），这跟“广告文案做得好”没有直接关系。但今天，我们盖棺定论凡客的成功或失败还言之过早，如果它还能够一直持续给今天的商业市场注入不一样的能量和给到新的启示，那它值得我们为之送出祝福。祝福凡客！

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