外卖：不会那么快来，甚根本就不会来

本文笔者将从外卖产品类型的特殊性，实现外卖对平台现有业务模式的冲击，外卖市场现时竞争状态，和对实现定向的影响等几个方面尝试分析：外卖为什么迟迟无法实现？选了这么久都不知道点什么外卖，相信很多人都和我一样有过这样的经历。对于外卖的渴求程度可以用千呼万唤来形容，利用结果减少外卖挑选时间，甚是通过选择点外卖而不是放弃外卖选择自己做饭或下馆子。降低用户购买决策时长，提高订单成交率，用户使用体验，增大用户留存，对外卖实现个性化好像真的是大有裨益。然而，外卖平台已经大火大热了很长一段时间，系统这一领域的存在也是由来已久，但在这么长的时间内我们却一直没等来外卖平台实现个性化。外卖平台也是向来都有系统的，只是还没有实现到我们理想中的“化、个性化”，更多地是基于群体，地理位置和少量的用户行为进行。实现化除了要求数据的完备性，算法技术的支持，计算资源的投入外，最根本的还是要从头考量实现化的必要性，还是维持适当个性化即可，同样面对着商业价值与用户体验之间的博弈。本文将从外卖产品类型的特殊性，实现外卖对平台现有业务模式的冲击，外卖市场现时竞争状态，和对实现定向的影响等几个方面尝试分析：我们没等来的外卖究竟是为什么？（美团外卖现有的外卖）一、对部分人来说点外卖为刚需场景尽管从去年年底，美团开始提高对外卖商家的佣金抽成，外卖的平均价格也随之出现了小幅上涨。但商家和市场份额反应还是相对良性，没有出现大幅的波动，美团今年季度财报显示：外卖变现率和交易笔数还是呈现出上涨的态势。（来源：美团2019年Q1财报）这一现象表明还是存在不少用户对外卖的价格敏感度并不高，在很多情况下点外卖成了刚需场景，特别是对于一二线城市的部分用户群体，点外卖已经成为他们日常生活必须经历的一部分，相对于低线城市的价格敏感用户，外卖价格上涨可能会转向自己做饭，而存在部分用户是无论情况如何变化都会选择点外卖。主要表现在几个方面：个人因素：不会做饭，懒得做饭，吃腻饭堂周边饭馆，工作没有时间。环境因素：周边没有餐馆或周边餐馆消费水平高。天气因素：雨天，高温，严寒等。……假如在某一情况下你一定会点外卖，那做不做外卖对于平台方来说已经无关紧要，你终究会达成交易，甚是完成了一笔超出自己“预算”的订单。但如果你除了点外卖还有做饭，下馆子，饭堂等其他选择，这时的外卖对于平台方来说才有存在的价值——留住用户，提高成交率，增加购买盈利。外卖对不少人来说是刚需场景，而对于部分用户来说只是其中的一项选择，究竟哪种用户占据上风，黏性用户和流失用户的相对占比优势影响着外卖系统开发的必要性。二、外卖对平台现有商家营销业务的冲击区别于其他购物电商的商家活动和的平衡共存，外卖对于商家广告营销活动将会带来不小的冲击。一般的电商购买决策时长，可能是跨度到几个小时，几天甚是更长的时间，购买的物品并不算紧急，会更加注重货比三家，多花费时间浏览，多次反复查看。而外卖购买选择时间是非常短，从打开APP到完成下单往往只有几分钟到十几分钟，追求的是快速选择，快速下单，快速送达。一旦形成了外卖的个性化，用户的购买过程将很可能只会关注到结果，而选择无视其他商家其他商品。（美团外卖商家活动）美团外卖现有的商家营销形式有店外发券、外卖美食活动等，和其他类型产品一样，外卖平台的这一套模式也是基于用户的价格敏感特性而发起的。区别于上文所讲的部分用户价格敏感度不高，是指可接受价格的小幅上涨波动，而优惠的价格对绝大数用户来说还是有较大的吸引力。对于没有明确需求的用户而言，这些通过发券、参加活动曝光的商家无疑是会更加关注查看，还是因为外卖的决策时间短，外卖这一营销推广曝光形式的订单转化应当会优于其他产品类型。而一旦形成了外卖的化，这一营销模式就将维持不了现有的高关注度，用户会将注意力转为浏览关注结果。客单价作为评定的一大重要维度，结果是建立在用户可接受的价格范围之上，一旦结果的价格符用户预期，那对于那些在开展活动，发放优惠券的商家也就不会怎么留意了，除非在中找不到自己想要的结果。可能你会有疑问：“像淘宝也会发放商家优惠券也有猜你喜欢？”淘宝的商家优惠券更多地是为用户提供了多一个选择，对于购物会货比三家的时候自然就会去点击查看。而外卖的选择不会花费太多的时间去进行对比，不想要太多的选择，只求快速做决定，不太可能出现查看结果再去比对优惠活动商家的情况。将活动商家加入到结果当中不就可以了吗？（今日头条内容页广告穿插）结果是通过计算预测出符用户喜好的可能购买的商品，然后按照可能性从大到小排序。不同于像今日头条、抖音、电商的内容分发，用户目的性不强，没有快速处理决策的诉求，不拒绝浏览大篇幅的结果页，外卖购买决策时间短，很可能是在个位数的商品结果中就完成了下单选择。即使这一广告内容实现高投放，精细的受众定向，点击转化效果表现突出，但是通过这种形式广告曝光的商品商家个数将会非常有限，整体曝光流量大幅缩减，整体广告收益将会大打折扣。如果是提高每次商家曝光的广告收费，这一做法则将会增大平台的头部效应，广告可以对商家带来巨大的高转化流量，但对于没有投放广告的商家而言将会有不小的流量打压，被过多的流量抢夺。三、外卖市场竞争还没到线上受众定向的时候现如今各大平台方都在纷纷推崇化，一大利益驱使是可以为各大广告主实现精细的受众定向，广告的投放。如果你登录美团外卖渠道广告投放的网站就可以看到在最下方有一句：（网址：http://www.meituanwaima网站站点" rel="nofollow" />