简述网络市场调的作用是什么意思(网络市场的功能主要体现在哪几方面)

简述网络市场调的作用是什么意思,网络市场的功能主要体现在哪几方面内容导航：网络市场调研的作用陈悦天文化内容投资手札之新想法——反馈和迭代简述市场细分的作用被消费升级还是降级弄晕了这个框架可以帮到你一、网络市场调研的作用市场调研，是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或组织根据特定的决策问题运用科学的方法有目的收集、统计资料及报告调研结果的工作过程。网络市场调研的作用表现在五个方面1、提供作为决策基础的信息；2、弥补信息不足的缺陷；3、了解外部信息 ；4、了解市场环境变化；5、了解新的市场环境 ；二、陈悦天文化内容投资手札之新想法——反馈和迭代本文作者 陈悦天，辰海资本伙人；36氪经授权首发。2017年我个人从外部收获的事情是回复旦上了林利军老师的《投资与投资哲学》的系列课程。课程涉猎比较广，各种成功的投资都讲了个遍，非常充实。令我个人最受启发最有共鸣的有两节课：一节是讲索罗斯的，关于索罗斯自己的投资的几个前提假设，我文章里就不多说了，把链接给到大家吧（点击查看）。任何理论深挖，都是哲学，是关于世界本质的一个认知或者一些判断；另一节印象深刻的课程是讲经济周期的，于是我给自己提了个问题：是不是经济系统和金融市场存在周期的根本原因是金融市场上信息传递总是需要时间？因为永远不可能瞬时传递，所以总是有消息迟到导致的传递偏差，老是要微调。微调行为本身的来回往复导致了经济周期。这两节课给我的启发不光是在投资和金融领域，也在我们认识世界的方层面。技巧感的来源内容行业要做到的是两件事情：如何让内容消费者“沉浸”和“上瘾”。沉浸的意思是进入门槛较低，然后慢慢进入人物、故事、世界的设定，产生代入，忘记外部时间。（基于现实）上瘾的意思是当时的强烈，留下了印象，之后离开内容用户会自发回流。（高于现实）沉浸和上瘾也是人类做所有其他事情能够持之以恒的驱动力，那我们就应该好好研究一下人的沉浸和上瘾机制。如何让人沉浸于一件重复的事情，并在大脑奖励中枢的下不断地进行自我提高？我觉得可以参考下心流的生成过程。心流具体的一些成型机制我就不描述了，很多文章和著作有论述。但基本的原理是提供一个“可操控”的系统，每次将目标提高到“恰好要花力气完成”，不断给予正向激励，但是每次动作只需要做微调。就可以让人同时达成沉浸和上瘾。人类是会自发建立行为和结果之间关联关系的动物，并且对于复杂系统和操控感有较高的要求，热爱关于未来的想象和预测。纯粹单调的一眼就能看穿的重复，对人类构成不了吸引力。我去年发现了很多很容易沉浸和上瘾的系统：在王者荣耀里用干将莫邪，干将莫邪的弧线飞剑就是一个非常让人上瘾的东西。左一弯右一弯，击中敌人后有一种巨大的成就感，但每次只需要微调。这个过程让我回想起以前FPS游戏里我非常喜欢用的火箭炮，看着火箭炮的飞行轨迹，经过一段时间的飞行击中了敌人，会觉得自己牛逼大了。我还曾经看到过一个特别有趣的坦克游戏，炮弹的飞行速度比坦克的行进速度略快一些，但是在画面上有明显的飞行轨迹，这样使预判敌人位置和前进路线再进行射击变成了可能。当你看到炮弹从距离非常远的地方中敌方的时候，玩家就会有一种莫名的畅觉。另外，双向移动过程中的碰撞和中也是非常让人上瘾的。最近NintendoSwitch上的游戏ARMS也是同理，出拳到击中对手是有一个拳套飞行的时间的，如果出拳之后马上中对手，这个游戏就会失去很多乐趣，变成了纯粹反应的比拼。再比如桌球游戏就是一个非常有趣的门类，用杆击白球，通过白球的运动进行撞击，已经是一个有概率偏差的事情。白球撞击后，球四散开来各自碰撞，然后再一球一洞，给人的感觉就是非常困难。但是中间能够提炼“技巧感”。日本街边的柏青哥也是遵循这种设计，感觉在旋转把手，达成了操控。但是弹珠下落的过程中会碰到很多的柱子，感觉把手位置和下落方位有个关联，于是左调右调。实际上柏青哥根本是个概率系统。我不得不感叹抛物线、飞行轨迹以及概率真是游戏产业的奇发明，这两样设计让玩家产生了“技巧感”的幻觉。并且能让玩家自发进行“技巧”总结，虽然这种总结都是玄学。人们对于“技巧”的理解可能是有偏差的，有一些事情上所谓“技巧”都是极其主观的感觉。所以让人产生“技巧感”和“操控感”的反馈系统都很奇，都非常有趣。比如，射箭这项运动就是比用手枪实弹射击更能磨练出技巧感的运动，可能也更有趣。以上这些游戏的反馈系统，我统一取了个名字，叫做“微调型非直接反馈系统”，这样的系统最容易让人产生“技巧感”和“操控感”。其中有一些用的是概率（比如柏青哥），达成的“非直接反馈”效果；配上一个“不知道有什么作用”的微调摇杆，就让人产生了持续尝试的欲望，产生上瘾的感觉。这样的系统，利用了人脑的反馈归因机制，每次我们通过系统来进行行为修正和迭代、去追求“更好”结果的时候，就诞生了“心流”体验，让人能够沉浸其中，乐此不疲。学习就是建立反馈，但是…回想所有的学习过程，都是建立“反馈系统”的过程。这里有两个我们经常会犯的谬误：①我们往往无法在“反馈”中认识到因果关系（Correspondence）和相关关系（Correlation）的区别。人脑的归因系统在时间维度上是单向性的，都是左侧思考的。凡谈“逻辑”都是先有因再有果。但是“逻辑”这个人类想象出的理解世界的工具是有瑕疵的，在于可能两件事物只是会先后发生而已，并不一定是真正的因果导致的。不过这个已经不重要了，当两件事物重复前后发生的时候，我们的大脑自然就会认为这是因果关系。比如，转动柏青哥的摇杆真的对的弹子机结果有影响吗？还是其实中奖概率早已注定了？②大部分反馈系统也都不是直接的，都要中转，可能信号衰减、可能信号偏差，导致我们学不会某项技能。所以，就算这些因果律和知识都学会了，也许就是大脑中的幻觉，可能只是大脑把“相关关系”误认为是“因果关系”，可能只是大脑建立的偏差的甚是错误的联系。认识到这点，我们就放弃了要掌控周边世界的想法，进入了认知世界的下个境界。不断逼近这个世界的真相我们可能永远无法“得到”这个世界的真相，我们只能无限无限地逼近它。这是我2017年的思考收获。首先由于人类的感官都是不准确的，都是受到干扰的，所以我们永远无法探知所谓世界现在“真实”的状态。其次，世界上再小的系统，我们就算研究得再深入彻底，也永远会有一个小小的黑盒存在，永远有探知不到的东西。（比如概率就是那个黑盒）再次，就算探知到了世界本身的规律也没用。就算这个规律现在行得通，明年下个月明天下一秒可能就行不通了。“经验”有一个最可怕的性质：在它失效那一刻前，它都是有效的，而你永远不可能知道它啥时候失效。但是我们又不能放弃对这个世界的研究和认识，那该怎么办？我们还怎么学习呢？我们需要不断地进行反馈和迭代，并且不断加速这个过程。很多时候我们以为是我们做得不对，实际上大部分时候是我们想得不对，甚更本质的，我们从外部世界获取的观察都是偏差的，严重一点这些信息可能是错的、完全反向的。我们知道，人是信息的产物，输入都是偏差都是错的，又怎么可能输出是对的、“想”得对呢？为了不断接近世界的真相，我们就要不停地和这个世界互动，不断发出讯号，做出行动，然后收获反馈，然后校准自己的行为和讯息，再次向世界发出讯号。在结果获取的过程中，我们还要分辨：到底什么是真实的逻辑，即因果关系；哪些不是，可能只是相关关系，同时发生而已；哪些是环境变量？在现在环境是这个结果，在别的环境可能是另外一个结果；分清这个世界运作的主要原因和次要原因也很重要。这几步，每步都很难。世界是个黑盒，需要我们坚持做实验，与其互动，才能认识。商业模型中的反馈和迭代加速反馈和迭代这个规律可能是世界的一个本质规律。那么这个规律如何应用于商业领域呢？为了实现最快的实验互动，并且实现最高效的迭代，我认为适自我进化的商业模型，有以下三个特征：①反馈周期短，信息传递高效②信息传递在系统中无偏差，高保真③明确的行为结果反馈反馈周期直接决定了迭代速度，在内容行业，就有很多反馈周期长和反馈周期短的门类。比如，电影和电视剧就是因为监管和内容制作要求，反馈周期长的门类；短视频、漫画、动画、游戏就是无监管同时制作门槛低的，短反馈周期门类。电影和电视剧从开始策划到片子最终完成，播出呈现在消费者面前，再到项目方收到回款，往往要两年左右的时间。直接导致了整个行业的学习周期是慢的，反映在整个行业出人才和团队的速度上。短视频、漫画、动画可能就没这么长，整个行业的进化速度在过去5年就是突飞猛进。反馈周期短、迭代快的内容门类，就存在了新公司可以颠覆老公司的可能性，因为以前的经验很快就不适用了。不好的地方可能是持续乱战，永远有新玩法，比如互联网广告行业或者流量运营行业最近10年的状况。信息传递这件事情不能小看，很多商业模型是会传递偏差信息的。因为过程中受干扰太多。整个生产销售循环中，环节越多的门类肯定受干扰越多，因为中间流程长，不知道哪里就信息偏差了：文字类内容从策划到完成，可能就是写字这一件事儿；漫画就会复杂些；动画更复杂。越复杂的生产要求，就会出现更大的偏差可能性。在一个产业链中，涉及的各产业相关方数量越多肯定信息也会偏差越多。比如，电影产业链受的干扰肯定要比游戏产业链大，一部片子要上，出品、制片、宣传、发行、院线、票务，各方都有非常大的权重来影响成败。那这种商业模型就有很多不可控的风险。游戏就好多了，只有3方：游戏制作、发行、渠道，近两年变成游戏制作和发行了，就会好控制得多。明确的结果反馈也非常关键。to C的商业模型会比to B的商业模型好很多。明确的终端市场反馈，而不是B端各种模棱两可的答案，买不买你这个SaaS产品那个云服务，可能不是甲方嘴巴里说的原因。各个甲方部门，公说公有理婆说婆有理，扯皮不断。团队都不知道自己算是做对了还是做错了，做错的话哪里做错了？这样的环境，公司和团队如何快速学习成长？于是我们会有4个简单的标准评价和衡量一个商业模型和一家初创公司的进化、学习速度：面向to C市场产品生产环节相对较少产业重度话语权参与方不多短反馈周期然后很多商业模型就可以进行针对性的修改和提效。比如：曾经面向B端进行销售的艺人经纪产业，做出了C端收费模型之后（比如，偶像）是不是一下子进入了高速进化和学习的状态？我们把动画行业里的原画师用3D建模替代掉，做3渲2，是不是可以大幅地提高了动画行业的产效和学习速度？不然依靠人的步骤永远是不可控的我们简化纸媒的生产和铺放环节，直接通过互联网来传递文字和图片，更明确地收获读者们的反馈而不是让读者们寄信到编辑部，是不是就是更好的商业模型？这就是今天的网文和网络漫画产业。商业决策很多时候在想明白之前都是模棱两可的，CEO们感觉往左边走对，往右边走也对。于是大家就不知道该往哪里走了。这个时候，大家需要一个指南针来做判断。上面这4个评价商业模型进化速度的标准，就是我给大家提供的指南针。低迭代行业是产业拦路虎低迭代的行业由于经验积累慢，人才、公司、行业的诞生和进化速度都慢。慢慢就变成一些行业的核心资源、knowhow掌握在某几个人或者小团体手里。艺人经纪行业的情况就非常典型。偶像公司和大艺人经纪公司，虽然同属于艺人经纪领域，但是本质是两类公司：偶像主要做的是素人到艺人，偶像的顶点才刚刚踏入明星圈子一只脚。之后就是大艺人经纪要负责的部分。偶像业主要依赖的是C端的支持和反馈，是短周期的高迭代行业。大艺人经纪行业却是非常典型的低迭代行业：一个明星作为产品生产的过程中，有太多的资源消耗投入、太多的偶然性、太多的参与方、太多的不可知，这其中的操作手法、经历和经验只有极少数人，甚几个人知道。优秀的大艺人经纪公司少的原因——大艺人少，所以带出过一线明星的大艺人经纪人少。所以评估大艺人经纪公司的核心标准不应该是这家公司现在签约了多少个明星艺人，而应该是公司里面有成功带人经验的经纪人的数量。对，只需要评估数量。可以把大艺人经纪人看作某个领域的资深医生，评估某个医院在某个领域是不是权威，自然是看专家数量。大艺人经纪和医学一样，是经验科学，不是真正的科学。在短时间周期里面，一些行业的格局很难改变。这些低迭代行业公司由于是各方绕不过的作方，于是就坐收买路财。虽然各种机制都很陈旧落后，大家还都得点头哈腰拜个码头。但这个行业是不是就会长期保持资源和信息黑洞带来的优势呢？是不是会依赖这些资源，各方都绕不过，从而产生马太效应越变越大呢？答案是否定的，有三点原因：首先，低迭代行业也得迭代，迭代期都是新人换旧人，后浪推前浪。就拿大艺人经纪来讲，江山代有才人出，各领三五年。其次，低迭代行业往往很难规模化，都是些所谓“小而美”的行业。而”小而美“的行业，最终都是会被本行业的巨头并或者自己慢慢重要性降低，消失掉的，因为在整个市场总盘里面占的份额比重太小了。更重要的是，从长期看，市场只要存在足够多的需求，低效的供给总会被高效的供给替代，最终消失；而好的行业，需求总是不断在扩大的。比如，明星如果是行业卡口，需求大于供给，就会有偶像团体甚虚拟偶像诞生；真人制作品质和周期都不可控，需求大于供给，就会有3D动画和3D电影用技术手段来保证品质和周期。世界的发展向着持续提效的方向行进，不以人的意志为转移，任何行业的低迭代状况都只会是暂时的。所以如何用更好的生产机制，比如技术、流程、工具等，用更低成本，产出数量更多、质量更好的产品、服务、内容，就是抗衡这些低迭代行业资源把持者的正道。德州扑克和一级市场投资的反馈和迭代聊聊别的，既然反馈和迭代是这个世界的一个本质规律的话，它肯定也不会只应用于商业领域。我有段时间想：为什么德州扑克是个高迭代事物，符我说的反馈周期短、信息传递无偏差、反馈明确这三个特点，却学习速度没有那么快，感觉很难获得德州扑克世界的“真相”？一级市场投资是一个长反馈周期、信息传递偏差、反馈不那么明确的事物，却感觉有些门道和规律可以利用。我想来想去可能是下面的原因：德扑长进速度慢是因为每盘的游戏是基本独立的，牌手通过不断的迭代所学习到的“知识场域”是有限的。这些学习来的“场域”，在整个德扑世界里是很小的一块。一级市场投资的总“知识场域”是有限的商业模型的数量和层次是有限的，加快自己的投资并观察市场反馈的学习方式是可行的，可以做到比较快的领域覆盖学习。一级市场牌桌上的牌手数量（机构和常见投资人数目）也是有限的，可以通过多打交道判断这个人的大致出牌手法和思路。投资要投“不可证伪”说来，一级市场投资（VCPE）其实跟大艺人经纪行业很像。哦，LP行业比一级市场投资迭代周期更长。在低迭代行业里，行业里的个体从业者是非常占便宜的，因为出一个人和团队太不容易了。如果要投资，不建议投低迭代行业，但是如果要从业，建议你选择低迭代行业，并且趁早建立名声。周期很长，所以你真的不知道很多操作的结果是不是如你所料。很多时候，低迭代行业的从业者都在从事“不可证伪”的事情。一个好的投资人和一个好的投资主题都有一个共同的非常重要的性质，叫做“不可证伪”。不可证伪和证实是两件事情。所有人都在为了“预期”做投资：证伪就不用说了，那肯定是某个投资品的价格暴跌。fail证实就没有了预期，就成了明确的事情，价格往往在之前的预期阶段都兑现了，证实有的时候反而可能是价格下跌的开始。不可证实，模棱两可，投资者大部分是观望状态。唯独“不可证伪”这个性质，是投资商趋之若鹜的。大白话讲叫做“非常有可能实现”。“不可证伪”的商业模式，在其尺度的商业反馈循环上面，是一个低迭代的事物。“不可证伪”模型中，虽然方向和做法是否正确大家都无从判断，但是价格作为最直接的反馈，那个时候整个金融市场最兴奋了。一级市场的项目公司在PreIPO阶段之前，大部分都在做“不可证伪”的事情，只有不可证伪才有想象空间。理念和信仰才能传播，才有差价。这个状况在去年甚过去几年的主题投资浪潮中已经发生过好多次了。不过近段时间，一个投资主题可能只有有限的窗口时间来进行发展，兑现的周期也越来越短，不管输赢看到结果的速度都越来越快了。假设一级市场投资迭代加速，一级市场的机构怎么才能赢呢？这个问题我暂时还没有答案，屏幕前的你的思考，又是怎样呢？附：索罗斯《金融炼金术》解读和学习（点击查看）三、简述市场细分的作用答：市场细分的作用1.市场细分是制定市场营销战略的关键环节市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组两个基本观念。在实际应用上,有两种途径:①从市场细分到营销组,即先将一个异质市场细分为若干个“子市场”,然后从若干子市场中选定目标市场,采取与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略,并针对目标市场设计有效的市场营销组;②从营销组到市场细分,即在已建立了营销组后,对产品组、分销、促销及价格等作出多种安排,将产品投入市场试销;再依据市场反馈的信息,研究消费者对不同营销组的反应有何差异,进行市场细分,选定目标市场;再按照目标市场的需求特点,调整营销组。2.市场细分有利于发现市场营销机会市场营销机会是已出现于市场但尚未加以满足的需求。这种需求往往是潜在的,一般不易发现。运用市场细分的手段便于发现这类需求,并从中寻找适本企业开发的需求,从而抓住市场机会,使企业赢得市场主动权。例如,香皂市场竞争一直很激烈,但我国外贸部门通过市场细分发现,香皂市场竞争激烈的主要是高中档产品,低档香皂却是一个“空档”。于是,大陆香皂业利用工资低的优势,顺利地进入了低档香皂市场。又如,我国服装市场竞争较激烈,通过市场细分可以看出,竞争激烈的主要是青年服装市场和儿童服装市场,老年服装市场却很冷清。于是有些服装企业把目标市场放在老年服装市场上,生产出各式各样的老年服装,结果大获成功。这些“空档”市场,都是企业的市场机会。3.市场细分能有效与竞争对手相抗衡在企业之间竞争日益激烈的情况下,通过市场细分,有利于发现目标消费者群的需求特性,从而调整产品结构,增加产品特色,提高企业的市场竞争能力,有效地与竞争对手相抗衡。例如,日本有两家的糖果公司,以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的,森永公司为增强其竞争能力,经过市场调查与充分论证,研制出一种“高王冠”的大块巧克力,定价70日元,推向市场。明治公司也不甘示弱,通过市场细分,选择了3个子市场:初中学生市场、高中学生市场和市场。该公司生产出两种大块巧克力,一种每块定价40日元,用于满足十二、三岁的初中学生;一种每块定价60日元,用于满足十七八岁的高中学生;两块包在一起,定价100日元,适宜于满足市场。明治公司的市场细分策略,比森永公司高出一筹。4.市场细分能有效地拓展新市场,扩大市场占有率企业对市场的占有不是轻易就能拓展开来的,必须从小到大,逐步拓展。通过市场细分,企业可先选择最适自己占领的某些子市场作为目标市场。当占领这些子市场后再逐渐向外推进、拓展,从而扩大市场占有率。5.市场细分有利于企业扬长避短,发挥优势每一个企业的营销能力对于整体市场来说,都是有限的。所以,企业必须将整体市场细分,确定自己的目标市场,把自己的优势集中到目标市场上。否则,企业就会丧失优势,从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是有些小企业,更应该注意利用市场细分原理,选择自己的市场。四、被消费升级还是降级弄晕了这个框架可以帮到你过去几年，“消费升级”一直是从政府的官方文件，到各种媒体的热词。然后从去年开始，“消费降级”的声音开始浮现，随着“隐形贫困人口”等自嘲网络词语的流行，似乎这个趋势已经被定调了。员外从来都主张大家要有自己的独立思考，不要被新媒体上的“大词”忽悠。当然不是说“消费降级”不对，只是想给大家一个逻辑从背后理解现在的消费者。在社会心理学上有一个效应叫做“效用层叠”，意思就是对于社会的一些现象或者事件，媒体的舆论不仅影响公众的兴趣，同时也受公众兴趣的影响。换言之，公众喜欢看“消费降级”，大家就拼写“消费降级”的文章。（这跟当年911发生时候美国写“反恐”，前几年写广州跌出一线城市的套路类似）特别是在现在的互联网社会，由于媒体的KPI是阅读量，分享量，“效用层叠”的现象更明显。从启发式理论来讲，我们对一个现象的判断，往往被两个因素影响–1，能想到多少个典型例子；2，想到这些例子的轻松程度。关于“消费降级”，大家主要有两个耳熟能详的例子：涪陵榨菜的股价大涨很多人觉得，今年这个股票的上涨是因为更多人要吃榨菜过日子了。其实稍微学过经济学的童鞋都知道，一个股票的股价上升，根本原因是市场对其未来预期的提高。（其实今年，公司的确做出了对产品重新定位的尝试，比如大家可以在淘宝上看到涪陵榨菜售价288元的精品礼盒，还有连续三年的涨价）如果一个股票价格上涨就是因为更多人用这个产品，那是不是农具公司股价上升，就证明更多人要回老家种地了？拼多多上市由于拼多多上的商品价格低廉，而这个公司今年上市了，大家就觉得是因为更多人买低价的山寨货了。其实我们仔细想一下，难道没有拼多多，这些低价的山寨品就不存在了吗？当然不是，他们只是不存在于北京六环以内，上海浦东陆家嘴，深圳南山前海，广州珠江新城的精英们视线里。拼多多只是给了一个更方便的渠道，服务那些想要用一定质量的低价商品，但是受渠道限制买不到的人而已。跟“消费降级”关系并不大。网易严选是一个很奇的平台。因为不论是“消费升级”还是“消费降级”的论调，都会拿它来做例子。说它消费升级的道理在于，里面很多商品，其实本来大众不会进行太高消费。比如一件799元的睡衣，或者149元的毛毡帽。这些品类在淘宝上用不到1/3的价格，就可以买到质量还可以的。但是它们成为爆品，说明我们活的更精致了。原本可以将就的品项，现在都有一定的质量要求。但这只是网易严选的一面。另外一面，同款的网易严选的商品，价格比Armani, Muji，新秀丽等品牌要低上不少。既然只花费品牌不到十分之一的价格，就可以买到相似质量的产品，为什么不呢？这也是现在很多人眼中的消费降级。那么现在我们的消费，究竟是升级还是降级呢？对于近几年的消费行为的变化，很多不同的文章有过自己的阐述，有很多大家熟悉的概念，比如不重品牌重品质，追求性价比消费个性化，追求小品牌追求多元化娱乐休闲体验注重生活细节，消费垂直化，细分化愿意为更好的服务、设计和品质支付溢价这些概念其实都都对，但是它们更加注重的是对现象的描述，缺少了一个解释的框架。我们要分析消费行为，首先要回归到一个事实，就是一件商品对消费者意味着什么。（换言之，产品能带来什么价值）一般来说，一件产品能带来两类价值：物理价值：形状，大小，颜色，材质等等无形价值：彰显社会地位，提供使用体验，社交价值，情感价值，强化自我认知在最近这几年，产品的物理价值并没有太多突破性的变化。消费行为的改变，主要原因消费者感知到的无形价值改变了。1、社会地位价值的弱化在改革开放的20-30年，由于社会财富激增，有相当大一部分人通过自己的努力，实现了财富，社会阶层的跃升。这部分人群就有了强烈的，展示自己新阶层的需求。而最好的方式就是通过奢饰品（比如名牌包包），或者不动产（比如豪车）。所以曾经有那么一段时间，消费者买一个产品的最重要目的，就是为了和其他社会阶层区别开来。（社会地位价值）但是在最近的十来年，上层阶 级的形象画风突变。奢饰品不再彰显社会地位，因为高社会地位的人，展现给大家面前的形象都非常大众化。Walter Wüllenweber写的<<反社会的人>>里面就描述过这个现象。在德国，上层阶 级往往不是坐在豪车里面的那些人，而是住在破旧灰白色的篱笆墙里面的人。而在现在的中国大城市，我们不会认为挎着LV包，开着宝马奔驰的就是上层阶 级，有社会地位的人往往大隐隐于市。（这也是大众辉腾有着这样亲民的外观的原因）随之而来的趋势，是很多产品，展示社会地位的功能感知被弱化了。（就是大家不再通过使用的产品，来判断一个人的社会地位）所以如果一个品牌的溢价，是来自于社会地位价值，那么现在消费者很有可能会放弃买品牌商品，转而用相似质量的产品。（消费降级）比如假设一件Armani的睡衣，作为产品的物理价值是799元，但是贴上Armani的品牌，就可以卖到5999元（这个是员外为了说明而假设的，实际可能只多不少），那么消费者为社会地位价值支付的溢价就达到价格的87%。总的来说，在这个时代，很多产品的社会地位价值被弱化了，导致消费者不再愿意支付这部分溢价，这也是“消费降级”的本质。2、其他无形价值的崛起随着产品社会地位价值的弱化，我们看到更多价格低质量好的产品大卖（比如当初的小米手机）。但同时不能忽略的是，我们也看到有中高端产品和服务，也能获得大的成功（比如几十块一杯的奶盖茶）。这其中的道理就是，虽然社会地位价值被弱化了，但是产品带来的其他外在价值感知被加强了：体验价值–我在消费过程中感受到什么？社交价值–我能够与朋友分享关于这个产品的什么？情感价值–产品唤起了我什么情绪？自我认知价值–使用这个产品证明了我是什么样的人？下面给你分别分析一下，在这几个外在价值感知被的时代，怎那样设计产品和营销会更有效。一、体验价值“消费者在整个消费闭环上感受到了什么？”我们常常可以看到下面对消费者行为的描述追求多元化娱乐，休闲体验；注重参与感；需要仪式感；这里其实讲的，都是消费者更注重产品或服务的体验价值。在这个话题上，可以翻看员外之前的一篇文章《你可能会提供好服务，但是不知道怎么提供好体验》，里面讲了如何增加体验的价值感。如果你的产品目的是为了帮用户省时间（比如子弹短信，携程），那么体验价值或许不是一个可以好的核心价值，因为这时候消费者需要的是快，简洁，直接，步骤少，决策成本低。如果你的产品核心价值不是以效率为前提的，那么就需要注意到，现在的消费者对产品的体验并不局限在产品本身。在传统时代，产品的体验价值基本等同于使用价值。比如一个冰箱，体验价值体现在是否智能控温，放在家里是否匹配装修风格，有多少个不同温度的区域等等。如果是一张床，体验价值就在于是否有异味，扫地机器人能否清扫床底，有多少收纳空间，甚在你爱的鼓掌时候，会不会有嘎吱声。对于现在消费者，变化的地方在于：消费的闭环上的任意一点，都可以产生巨大的体验价值，而并不一定局限在使用的环节。比如对于家具行业，传统家具商的竞争环节都在使用体验上。主要是家具的舒适程度，还有颜值，气质等。但是宜家IKEA通过卖场的场景式设计，让消费者更容易比较不同的搭配在实际感官上的区别，并且通过让消费者自己手动拼装增加了参与感和“打造一个自己理想的家”的仪式感。在不同行业我们都可以看到这种，通过突出消费行为闭环除使用外其他环，来增加体验价值的例子。比如传统的奶茶只注重口感和口味。但是喜茶就让购买这一环节社交化，排队的体验不只成为谈资，也增加了仪式感。二、社交价值如果说在这个时代，有一种大家都认同的普世人设，那就是我们都想成为朋友眼中积极，有趣，又带点深度的人。换句话说，就是“内行+会玩”的结。有一个最好的例子，就是在最近清华大学，植物学开学天课堂上，教授问大家为什么要学这门学科。如果这个问题放到十几年前，那答案肯定是为了探索大自然的奥秘，或者为国家自然科学做出贡献等等。但是在这次的课堂上，教授给出的答案是为了让你能更好地泡妞，大家欣然接受。这当然是个玩笑，但是我们可以观察到大众的价值观更注重社交价值。试想一下，一个男孩和一个女孩走在美丽的大学校园里，突然捡起一片树叶。说这个是七分熟的松树叶子，泡成茶喝有助睡眠，回头把它做成茶叶送给你（内容纯属虚构，但剧情大概就这样）。这个时候男生展示的就是内行（对植物的研究）和会玩（把废品都可以做成有益身体的茶叶），让女孩觉得有魅力。所以与其说现在的消费者“注重生活细节，消费垂直化，细分化”，倒不如说更加注重通过使用的产品展示自己“内行+会玩”的形象。（PS. 产品的社交价值并不止展示个人形象这一种，更多分析请参考员外过去的另一篇文章《想模仿杜蕾斯玩数字营销，你需要先看一看这个公式》）比如大疆的无人飞机，在摄影器材分类里面算是很细分的领域，就是个人航拍器，定位与之前的GO PRO有点相似。很多人买大疆无人机的原因并不是因为要经常出去旅游航拍（有可能一年才用两三回）。对于他们来说，无人机真正的价值在于可以让消费者展示自己的内行（专业术语比如云台，一键放生，果冻等），而且在和别人一起出游的时候显得会玩，这就是社交价值。生活中还有很多类似的例子，比如香蕉要吃厄瓜多尔产的，车厘子原产要在智利，阿根廷的红虾。它们真正吃起来的味道可能和其他地区也有区别，但是和其他品种的溢价很大程度上在于消费者在吃之前PO的一个朋友圈。（水果的内行+会享受生活的会玩）总的来说，消费升级的一个重要动力，在于现在的消费者，更愿意为一个产品的社交价值支付溢价，展示自己内行和会玩的形象。三、情感价值丹麦设计师保杰森说过“好的设计能让线条带有微笑”。情感价值，在营销和产品设计中，是被很多人忽略的价值，但是在这个时代却是越来越重要。在过去，被理解最深的情感价值有两个，一个是亲情，一个是爱情。曾经的乡村送礼标配脑白金，打的就是亲情这张牌。通过广告给农村的爸妈，觉得这是送礼儿子可以送的最好的营养品，然后孝顺的消费者们只能顺着父母的意愿。我曾经见过一个马桶的广告，也很巧妙地打了亲情牌。这个马桶是一个高科技，也高价格的马桶，价格在几千元。它的卖点是静音，无论爸妈晚上去多少次厕所，都不会影响我们的睡眠。甚我觉得最近共享单车的骑车红包，和支付宝曾经的扫码红包，都是打的亲情牌。这些红包的共同点是使用者和分享者都能同时获得红包。对于我们年轻人来讲，为了几毛钱而每次需要做2-3个额外步骤其实挺烦的。但是很多人还是做了，因为他们需要扫的是父母的红包，老一辈的父母，特别喜欢这种每次能拿到一点点钱的感觉，父母开心了，这些扫红包的产品的情感价值也就实现了。爱情的情感价值就更不用说了，钻石从一个纯粹的碳分子组成物，变成昂贵的奢华品，就是因为上面附着了爱情的情感价值。但是在最近这几年，一个更大的情感缺口出现了。现代人需要的，不仅仅是以上这两种情感，更需要排遣孤独感。最明显的现象就是弹幕和直播的兴起。试想一下，当我们不是一个人的时候（比如你和你的男/女朋友一起看电影），看视频基本上不会发弹幕，也基本不会看直播。因为无论是发弹幕这个行为，还是看直播，其实都是个体为了自己在群体行为里面的参与感，并希望得到关注，来排遣孤独感。消费升级，是因为在杂乱爆炸的信息流中，获得关注的成本越来越高。其实我们仔细想一想，看直播我们完全可以只是做吃瓜群众。为什么很多人宁愿给点小礼物，也想主播和自己互动？这就是排遣他们孤独感需要付出的额外成本。所以，当我们做的产品瞄准的是年轻人，排遣孤独感这个情感价值会尤其突出。四、自我认知价值我们常常看到对消费升级有这样一个描述“消费个性化，追求小品牌”。很多人觉得这是为了追求精致，其实对这个现象更准确的解释应该是“消费者通过自己追求的品牌人设来重新认识自己”。曾经有人问罗永浩，为什么他每次演讲都可以这么澎湃，难道他就没有情绪低落的时候吗？罗永浩的回答是，每次当他要演讲前，但是情绪低落的时候，就会找一个没人的房间，在里面做出在兴高采烈的时候才会做的动作（比如手舞足蹈，哈哈大笑），短时间内心情就会好起来。这里面涉及的是行为心理学的一个理论。一般人认为，认知影响情感，然后决定行为。但是其实，我们人体是可以把这个过程反过来，也就是我们的行为同时也影响认知和情绪。比如在老家的时候，老人家说穿红色衣服出门，心情会特别好，容易遇到好运气。曾经有一个心理学实验，研究人员把捐钱的信息，放在两个不同地方，一个是手扶梯出口的旁边（就是一般放垃圾箱那个地方），另外一个放在手扶梯出口头顶（就是客人稍微抬一下头就可以看到）。结果发现放在头顶的捐钱信息获得的捐赠比出口旁的信息多出好几倍。这里的原因是客人在看手扶梯旁的信息的时候，眼睛是左右扫的，这样在潜意识里和摇头类似，会默认产生拒绝的认知。而放在头顶的信息客人抬头看，这样和点头类似，默认产生赞成的认知。类似地，我们会通过自己喜欢的品牌人设来进行自我认知。比如一个球迷刚刚开始足球，就发觉自己喜欢上了利物浦这个球队，也搞不清楚为什么，然后慢慢才发现这个球队的性格是韧性足，有血性，也比较朴实低调。然后他就认识到自己是一个这样的人。同理很多男生一开始也不知道自己为什么会喜欢上某个女孩，但是在相处之后发觉女孩的性格是开朗，有活力的，才知道原来自己喜欢开朗有活力的异性。所以回到一开始的问题，在消费升级的时候，消费者会喜欢小品牌的原因，是很多时候他们在大品牌里面找不到自己想要的人设。比如很多消费者在服饰和家居品牌中，找不到冷淡极简这个人格，而MUJI在刚刚进入大众市场的时候，刚好就满足了这部分消费者。消费者在购买和使用独特人格的小品牌过程中，逐渐发现它们是这样的人，于是甚产生了新的认知，也就是极简主义。再比如花点时间，给消费者带来的自我认知价值，就是通过每周一束主题花提醒它的顾客世界是美好的。总的来说，在这轮消费变化里面，消费者通过独特人设的小众品牌，进行自我认知，并不断提醒自己是怎么样的人（独特，不随大流，热爱生活等）。在品牌人格里面加入这些元素，并通过营销不断放大，更加会赢得消费者。总结我们这次从产品的外在价值不同维度的框架解释了这轮消费者行为的变化。不论是“消费降级”还是“消费升级”，其实都是对现象的描述。根本的变化在于，由于主流文化价值观的变化，消费者对产品的社会地位价值感知不那么敏感了。取而代之的是，另外几个维度感知的加强。回到我们常常在网上看到的对消费变化的描述，大概可以做以下分类：不重品牌重品质，追求性价比 （社会地位价值下降）消费个性化，追求小品牌 （自我认知价值）追求多元化娱乐休闲体验 （体验价值）注重生活细节，消费垂直化 ，细分化（社交价值）愿意为更好的服务、设计和品质支付溢价 （情感价值）我们在做产品和营销的时候，可以把重点放在这四个产品无形的价值维度上，就算抓住了这一轮消费变化的根本。关注原创作者“呵员外”—让你涨姿势的商业分析。不定期更新，查看历史纪录可以看往期内容。说明：1，本文是呵员外原创文章，转载必须获取授权（在公共主页“呵员外”下留言并得到回复即可），任何非授权的转载，我会保留举报的权利。2，获取授权后，请在文章开头注明（直接下面这句话）：转载自微信公众号“呵员外”（ID:Yuanwai-HE），作者呵先生。