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观致放下高冷身段最后一搏:全系官降定位下移_创业金融科技

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放下高冷身段观致最后一搏

备受“高价”争议的观致,在销量低迷下,调低价格体系,但市场前景依然不容乐观。近日,观致官方宣布正式调整旗下观致3轿车、观致3五门版以及观致3都市SUV全系车型的官方指导售价,下调幅度最高达到2.6万元。

业内人士认为,作为国内最年轻的汽车品牌,观致自2013年首款产品上市后,就扛起中国品牌定位最高、价格比肩合资品牌的大旗。但在惨淡的销量面前,可以说是全面落败。此次官方调低价格体系,不仅是拯救销量的无奈之举,而且也是对其定位的一次调整。

北京商报记者得到的消息是,在即将召开的观致商务年会上,观致汽车也会做出2016年商务政策调整,同时就新价格体系对经销商进行说明。同时,经销商也希望对即将上市的新车价格提出建议,避免重蹈此前车型定价“高冷”的覆辙。

拯救销量

事实上,这已不是观致汽车第一次采取官方降价的方式促进销量。去年8月,观致汽车推出了4款入门配置车型,最低价格下探到10万元区间。通过去年入门级的价格调整以及对中国市场的回归,观致的销量开始提升。统计数据显示,2014年,观致亏损扩大了37%至22亿元左右,年销量不足7000辆。2015年,观致全年销量达到了1.4万辆。

不过,北京商报记者走访市场发现,目前经销商对于观致汽车的最新价格调整并未感到惊喜。“此前观致全系车型在经销商处已经有大幅优惠,而此次官方降价只是将经销商处的优惠摆在了明处,终端成交价格变化并不明显。”一位观致经销商负责人坦言,由于官方降价,导致潜在消费者加大了对经销商优惠的预期,在市场终端已经出现持币待购的现象。

汽车市场专家颜景辉认为,与其他品牌官方降价让利不同,观致汽车的官方降价更是扭转销量困境的尝试。但降价也是一把双刃剑,既要起到刺激销量的作用,又要避免伤害此前购买观致的消费者,从目前来看,观致的降价或许会出现消费者对其观望的态势,市场前景很难预料。

定位下移

对于此次价格调整,业内对观致汽车的定位也产生了困惑。此前,观致品牌定位于“来源于中国的国际品牌”,试图用国际化的身段与合资品牌展开竞争。尽管近年来观致的产品技术和品质得到了业界的认可,但缺乏品牌溢价能力,始终无法摆脱销量低迷的困境。

按照观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东的说法,“我们要扛,但我们不死扛”。然而,通过降价,观致汽车无疑属于放低了身段,不再与合资品牌竞品展开直面竞争。同时,观致定位也从“国际化的中国品牌”转变为“高品质的中国品牌”。

一位观致经销商表示,消费者对观致的印象并非是高品质,而是贵。“对于一个缺乏品牌力的国产车型,价格上始终保持在合资竞品的区间,而忽略了消费者的接受能力,这不仅是价格体系的问题,更是定位上的失误。”上述经销商表示,观致降低到更有竞争力的价格不是不可能,而定位上也应放低,与自主品牌保持同步。

“以往的市场证明,中国品牌价格要像合资品牌产品看齐还没有成功案例。”汽车分析师贾新光认为,尽管自主品牌的技术、品质已达到甚至超过了合资品牌的水平,但市场价值尚未得到认可,只有经过时间积累,才能突破价格天花板。

SUV最后一搏

按照计划,为扭转观致连年亏损的局面,今年观致汽车销量目标为3万-5万辆,同比增长170%-200%。同时,3月11日,观致将推出首款SUV车型——观致5。观致方面认为,官方降价加上SUV产品,无疑将成为观致今年提升销量的两大助推力。

为了弥补渠道上的短板,观致计划在2016年底将经销商数量扩充到160家,其中也会吸纳奇瑞经销商加盟。观致方面预测,观致5上市后,加上经销商数量增加,观致汽车月度销量将迎来翻番。

值得关注的是,从观致5SUV预售价格发布之后,就不断有质疑声称其定价过高。去年在广州车展上,观致发布该车型的预售价为15万元起。一家观致经销商的销售负责人担心,如果预售价成为最终的上市价格,观致5势必会重蹈观致3销售失利的覆辙。

然而,有消息称,作为观致的股东方,奇瑞汽车在今年并未对观致增加投入。业内猜测,这或许是奇瑞对观致的“最后考验”。按照计划,观致2016年最低销售目标将是3万辆,这将是其生存底线。“官方降价仅仅是开始,观致5SUV上市才是真正的考验,这也或将是观致汽车的最后一搏。”一位业内人士说。

北京商报记者蓝朝晖

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